Παρασκευή, 29 Μαρτίου 2013

Η κρίση «ξεθωριάζει» τον λαμπερό κόσμο της αγοράς καλλυντικών

Άρθρο του Βασίλη Γαλάνη (*)
vasgalanis@gmail.com

(*) Ο Βασίλης Γαλάνης, είναι Marketing Consultant, Καθηγητής, Συγγραφέας,  Εισηγητής Ειδικών Σεμιναρίων και Σύμβουλος Διοικητικών Συμβουλίων, διακεκριμένων εταιριών από τους κλάδους Καλλυντικών και Καλλωπισμού.

Πτωτική τάση καταγράφεται στις πωλήσεις καλλυντικών με βάση την πρόσφατη έρευνα της ICAP, ενώ ιδιαίτερα αποκαλυπτικά είναι τα αποτελέσματα έρευνας της Focus Bari για την καταναλωτική συμπεριφορά των Ελλήνων.


«Τα αποτελέσματα πρόσφατης έρευνας της Focus Bari, όσο και τα ευρήματα της 15ης  κλαδικής μελέτης της ICAP για την αγορά των καλλυντικών, από μόνα τους και συνδυαστικά, αναδεικνύουν την ανάγκη για τη διαμόρφωση μιας νέας στρατηγικής Marketing από τις επιχειρήσεις του κλάδου και μιας νέας στρατηγικής Επικοινωνίας, προκειμένου να προσεγγίσουν με επιτυχία το νέο καταναλωτή, όπως αυτός έχει διαμορφωθεί, δεδομένου ότι η κρίση εξακολουθεί να βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη και διαφαίνεται ότι θα διαρκέσει περισσότερο»


Νέα δεδομένα δημιουργούνται για την εγχώρια αγορά καλλυντικών, η οποία έχει υποστεί της επιπτώσεις της κρίσης και των παρελκόμενων προβλημάτων. Μεγαλύτερα προβλήματα αντιμετωπίζουν οι εισαγωγικές εταιρίες, που δραστηριοποιούνται σε συγκεκριμένα κανάλια διανομής, εφόσον η έλλειψη ρευστότητας, και το καθεστώς που έχει διαμορφωθεί στις εισαγωγές, επιδεινώνει τα προβλήματα. Στο νέο σκηνικό που δημιουργείται, προστίθενται και οι περικοπές δαπανών από την πλευρά των καταναλωτών και οι  περικοπές εξόδων των νοικοκυριών λόγω της οικονομικής κρίσης, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Focus Bari, η οποία αγγίζει το 59,5% σε ότι αφορά τα Καλλυντικά. Οι πραγματικοί λόγοι της μείωσης, σύμφωνα πάντα με την ίδια αξιόπιστη έρευνα της Focus Bari, αποδίδονται στην πραγματική μείωση του εισοδήματος των καταναλωτών, σε ποσοστό 83,6%. Επιπλέον το 16,4 % των καταναλωτών, στην παραπάνω έρευνα, δηλώνει ότι περιορίζει τα έξοδά του προληπτικά, γιατί φοβούνται τα χειρότερα. Όπως αποτυπώνονται οι προθέσεις των καταναλωτών στην έρευνα της Focus Bari, οι καταναλωτές σε ποσοστό 78,9 % επανεξετάζουν τις ανάγκες τους, 65,4% περιορίζονται στα απαραίτητα, και ποσοστό 44,5% προσπαθεί να αποταμιεύσει προκειμένου να ανταπεξέλθει στις δυσκολίες της εποχής.

«Ως προς τις αγορές τους, οι πολίτες έχουν γίνει πολύ πιο «διερευνητικοί» σε σχέση με το παρελθόν, αναζητώντας προϊόντα στα οποία παρέχονται καλύτερες τιμές, εκπτώσεις και προσφορές. Τα Private Labels γίνονται ακόμα πιο δημοφιλή ενώ και μεταξύ των επώνυμων προϊόντων φαίνεται να αυξάνεται το κοινό που κατευθύνεται στις πιο οικονομικές επιλογές», επισημαίνεται στην έρευνα της Focus Bari. Πιο συγκεκριμένα, με βάση την ίδια έρευνα, οι καταναλωτές γενικότερα σε ποσοστό 75,9% αναζητούν προσφορές και εκπτώσεις, 65,8% πραγματοποιούν έρευνα αγοράς, 56,3% προτιμούν τα Private Labels, 50,8% στρέφονται στα εκπτωτικά κουπόνια, 49,2% στρέφεται σε πιο οικονομικές μάρκες και 35% περίπου κατευθύνεται στις on line αγορές. «Υπό το πρίσμα της οικονομικής κρίσης, η εργασία,  η αποταμίευση, η οικογένεια και η υγεία, αποτελούν τους κυριότερους τομείς στους οποίους δίνεται  προτεραιότητα» από την οπτική των
καταναλωτών στην ιδιαίτερα σημαντική έρευνα της Focus Bari.

Τα αποτελέσματα της παραπάνω έρευνας της Focus Bari, όσο και τα ευρήματα της πρόσφατης κλαδικής μελέτης της ICAP, από μόνα τους και συνδυαστικά, αναδεικνύουν την ανάγκη για τη διαμόρφωση μιας νέας στρατηγικής Marketing από τις επιχειρήσεις του κλάδου και μιας νέας στρατηγικής επικοινωνίας, προκειμένου να προσεγγίσουν με επιτυχία το νέο καταναλωτή, όπως αυτός έχει διαμορφωθεί, δεδομένου ότι η κρίση εξακολουθεί να βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη και διαφαίνεται ότι θα διαρκέσει περισσότερο. Αξίζει να σημειωθεί ότι ποσοστό 72% των ελλήνων καταναλωτών εκτιμά ότι η κρίση και ότι αυτή συνεπάγεται,  θα διαρκέσει και πέραν του 2013.

Για να επανέλθω, όμως στα ευρήματα της τελευταίας έρευνας της ICAP, μείζον ζήτημα είναι η πτώση της τάξης του 20%, στις πωλήσεις καλλυντικών κατά τη διετία 2010 – 2011, που φωτογραφίζει την τάση. Όπως επισημαίνεται στην 15η κλαδική μελέτη της ICAP, η βαθιά ύφεση που βιώνει η χώρα μας, έχει επηρεάσει αρνητικά την αγορά του κλάδου, και οι εκτιμήσεις  προβλέπουν περεταίρω συρρίκνωση. Όπως φωτογραφίζεται από την συγκεκριμένη έρευνα, οι εταιρείες παραγωγής ή / και εισαγωγής καλλυντικών προκειμένου να αντιμετωπίσουν τη μειωμένη ζήτηση και να «συγκρατήσουν» τις πωλήσεις τους, αναπτύσσουν συνεχώς νέα προϊόντα με στόχο την κάλυψη εξειδικευμένων αναγκών των καταναλωτών, ενώ παράλληλα «ωθούνται» στην παροχή εκπτώσεων, προσφορών κ.ά. Οι προοπτικές, σε μια αγορά που περιλαμβάνει σημαντικό αριθμό επιχειρήσεων και πληθώρα προϊόντων και εμπορικών σημάτων, παρόλα αυτά καταγράφονται πτωτικές. Στον κλάδο, δραστηριοποιείται σημαντικός αριθμός επιχειρήσεων, τόσο παραγωγικών όσο και εισαγωγικών, η πλειονότητα των οποίων ασχολείται με περισσότερες από μία κατηγορίες καλλυντικών.

Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της ICAP, οι δέκα μεγαλύτερες επιχειρήσεις του κλάδου απέσπασαν συνολικά μερίδιο της τάξης του 65% επί της συνολικής αγοράς το 2011, ενώ το ποσοστό των τριώνμεγαλύτερων εταιρειών εκτιμάται στο 35% περίπου.
Αναφορικά με τη διάρθρωση της αγοράς καλλυντικών, σημειώνεται ότι τα προϊόντα περιποίησης δέρματος αποτελούν διαχρονικά την κυριότερη κατηγορία καλλυντικών, καλύπτοντας το 49,4% των συνολικών πωλήσεων, ενώ ακολουθούν τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών με ποσοστό 33%., τα προιόντα Μακιγιάζ με ποσοστό 9,5% και ποσοστό 8% τα Αρωματικά.
Το κανάλι της ευρείας διανομής εκτιμάται ότι καλύπτει το 49% της συνολικής αξίας της αγοράς καλλυντικών και ακολουθεί το κανάλι της επιλεκτικής διανομής με ποσοστό 20%. Ο ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων είναι έντονος λόγω και της υπερπροσφοράς προϊόντων, κυρίως στο κανάλι της ευρείας διανομής. Η πλειοψηφία των επιχειρήσεων διαθέτουν τα προϊόντα τους στο συγκεκριμένο κανάλι, καθώς πολλοί καταναλωτές επιλέγουν τα σούπερ-μάρκετ για την αγορά ορισμένων κατηγοριών προϊόντων, λόγω της ευκολίας πρόσβασης και της προσιτής τιμής, αλλά και της δυνατότητας επιλογής μεταξύ πολλών εμπορικών σημάτων.

Από την ανάλυση του ομαδοποιημένου ισολογισμού ο οποίος συνετάχθη με βάση αντιπροσωπευτικό δείγμα 47 επιχειρήσεων παραγωγής ή / και εισαγωγής καλλυντικών προκύπτουν τα εξής: Το σύνολο του ενεργητικού των εταιρειών του δείγματος μειώθηκε κατά 6,85% το 2011/10, ενώ τα ίδια κεφάλαια παρουσίασαν αύξηση 31% την ίδια περίοδο. Οι μεσομακροπρόθεσμες υποχρεώσεις περιορίστηκαν το 2011 κατά 34% περίπου, ενώ μείωση παρουσίασαν και οι βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις (κατά 14,6%).
Οι συνολικές πωλήσεις των 47 εταιρειών του δείγματος μειώθηκαν κατά 5,7% το 2011/10, το δε μικτό κέρδος υποχώρησε κατά 6,7%. Παρ΄ όλα αυτά το συνολικό λειτουργικό αποτέλεσμα αυξήθηκε κατά 58%, λόγω της μείωσης των λοιπών λειτουργικών εξόδων κατά 10,5%. Το γεγονός αυτό σε συνδυασμό με την αύξηση των μη λειτουργικών εσόδων οδήγησαν στην εμφάνιση καθαρών κερδών το 2011, ενώ το 2010 το τελικό καθαρό αποτέλεσμα των εταιρειών του δείγματος ήταν ζημιογόνο. Τα κέρδη EBITDA αυξήθηκαν κατά 32% περίπου.

Συμπερασματικά, θα μπορούσα να παρατηρήσω ότι η ελληνική αγορά, δεν πρόκειται να αποδώσει κάτι ορατό στο βραχυπρόθεσμο διάστημα σε επίπεδο τζίρου και κερδών. Η «διείσδυση στο καλάθι του καταναλωτή» απαιτεί ψυχραιμία, υπομονή και κυρίως σωστό στρατηγικό σχεδιασμό. Το σίγουρο είναι ότι στον κλάδο, δρομολογούνται εξελίξεις, ανακατανομή μεριδίων και γενικότερα πόλεμος μεριδίων αγοράς, εφόσον η προβλεπόμενη ανάπτυξη μπορεί να προέλθει σε ότι αφορά την εγχώρια αγορά, από την απόσπαση μεριδίων των ανταγωνιστών.

Βασίλειος Γαλάνης
Marketing Consultant - Καθηγητής - Συγγραφέας
Εισηγητής Ειδικών Σεμιναρίων

Info:
e-mail vasgalanis@gmail.com 
Mobile: 698 055 8496

Παρασκευή, 22 Μαρτίου 2013

Για σωστή διοίκηση, δώστε σημασία στις λεπτομέρειες του σχεδιασμού


Μερικοί άνθρωποι φαίνεται να έχουν την ικανότητα να εκτελούν την εργασία τους με ελάχιστη προσπάθεια και με μεγάλη αποτελεσματικότητα. Φαίνεται πάντοτε να γνωρίζουν που κατευθύνονται και μπορούν να αλλάξουν την κατεύθυνση όταν οι περιστάσεις το απαιτήσουν. Είναι επιτυχημένοι είτε εργάζονται μόνοι τους, είτε κατευθύνουν άλλους στην εργασία τους. Τέτοιοι άνθρωποι συχνά θεωρούνται ως «φυσικοί» διευθυντές.
Αλλά μία προσεκτική ματιά στο πώς αυτοί κάνουν την πρώτη επαφή με το έργο που τους ανατίθεται, πιθανόν θα αποκάλυπτε ότι χρησιμοποιούν τέσσερις βασικές «αρετές»:
-Το σχεδιασμό
-Την οργάνωση
-Τον έλεγχο
-Την αξιολόγηση
Αυτές είναι δεξιοτεχνίες που μπορεί κάποιος να τις μάθει και να τις εφαρμόσει κάθε μέρα.


@@@@


Σχεδιασμός

Πλαίσιο κειμένου: !Σχέδιο είναι μια λεπτομερής διάταξη ενεργειών ή μέθοδος για την επίτευξη ενός σκοπού. Ο σχεδιασμός πρέπει να γίνει αρκετό χρόνο πριν από το έργο, για να είναι αποτελεσματικός. Σχέδια της τελευταίας στιγμής στην πραγματικότητα δεν είναι σχέδια και καταλήγουν στον να πυροβολεί κανείς στον αέρα και να χάνει το στόχο. Απαιτείται χρόνος για να σχηματίσει κανείς μια νοητική εικόνα του τι χρειάζεται αν γίνει και πώς αυτό θα πραγματοποιηθεί. Μέσω του σχεδιασμού εξασφαλίζεται η ομαλή ροή της σειράς των εργασιών με την πρόβλεψη των προβλημάτων που μπορεί να προκύψουν και των αναγκών για την αντιμετώπισή τους. Οι άδειες του προσωπικού, ειδικές προωθήσεις και μεγάλες αλλαγές είναι τυπικές περιπτώσεις που απαιτούν σχεδιασμό εκ των προτέρων.
 Πιο κάτω, παραθέτω έναν, βήμα προς βήμα, οδηγό σχεδιασμού.

@@@@

Ορίστε κάθε πρόβλημα και θέστε τους σκοπούς.
Το πρόβλημα μπορεί να είναι π.χ. η εξεύρεση τρόπου αυξήσεων των κερδών με την καλύτερη προώθηση των προιόντων. Έτσι, αναπτύσσεται ένα σχέδιο επανεκπαίδευσης του προσωπικού που έρχεται σε επαφή με τους πελάτες και της επαναδιάταξης του προωθητικού υλικού και συνεπώς, ανάλογα με την ορθότητα των ενεργειών αναμένεται να αυξηθούν οι πωλήσεις και τα κέρδη. Ο σημαντικότερος σκοπός είναι η αύξηση των κερδών. Συγχρόνως οι άλλοι σας σκοποί είναι:
-η διατήρηση των πωλήσεων των υπολοίπων προιόντων στα προ της προώθησης επίπεδα.
-η ελαχιστοποίηση της ενοχλήσεως των πελατών από υπερβολικό προωθητικό υλικό ή από ενδεχόμενη πιεστική πώληση.
Η αναγνώριση αυτών των σκοπών θα βοηθήσει στην ανάπτυξη ενός εκτενούς σχεδίου που θα καλύπτει το σύνολο των δραστηριοτήτων και λειτουργιών της επιχείρησης.
@@@@

Χωρίστε ένα μεγάλο πρόβλημα σε μικρότερα μέρη.
Μερικά σχέδια μπορούν να πραγματοποιηθούν μ’ έναν αρκετά ευθύ τρόπο, ενώ άλλα είναι πολύ πιο περίπλοκα. Χωρίστε τα μεγάλα προβλήματα σε μικρότερα μέρη, που η διαχείρισή τους είναι ευκολότερη και ακολούθως αποφασίστε για τις ενέργειες μέσα στο κάθε τμήμα.
 
@@@@


Μάθετε την πραγματικότητα
Συγκεντρώστε όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες για το έργο που σας ανατέθηκε. Βρείτε και αναλύστε τα γεγονότα. Ελέγξτε τις δικές σας παρατηρήσεις και αυτές των άλλων και εξετάστε όποιες εκθέσεις ή ανάλογες εμπειρίες υπάρχουν που μπορούν να σας βοηθήσουν. Μη διστάσετε να ζητήσετε συμβουλές από τα στελέχη και τους συνεργάτες σας. Μπορεί να έχουν ακριβώς τις πληροφορίες που χρειάζεστε, για την επιτυχία του σχεδίου σας. Εξασφαλίστε τη συνδρομή των συναδέλφων σας. Όχι μόνο μπορεί να σας δώσουν κάποιες καλές ιδέες, αλλά εμπλέκοντάς τους θα γίνουν κοινωνοί του σχεδίου σας και θα δεσμευθούν για την εφαρμογή του.

@@@@

Αποφασίστε τις μεθόδους και τα επίπεδα της εκπαιδεύσεως
Αν το σχέδιο συνεπάγεται τη χρήση νέων μεθόδων και νέου εξοπλισμού, πιθανώς να πρέπει να εξασφαλίσετε ειδική εκπαίδευση. Όποιες μέθοδοι και να χρησιμοποιούνται ελέγξατε αν τα άτομα στα οποία ανατέθηκαν τα σχετικά μέρη του σχεδίου σας, έχουν τη γνώση και την ικανότητα που απαιτεί η εργασία. Αν αμφιβάλλετε, δοκιμάστε τους σε άλλη εργασία πριν υλοποιήσετε το σχέδιό σας και εξασφαλίστε τους όποια εκπαίδευση χρειάζεται. Προσωποποιήστε το σχέδιο, αναθέτοντας συγκεκριμένα καθήκοντα σε συγκεκριμένα άτομα, καλύπτοντας το σύνολο των ενεργειών στη σωστή αλληλουχία και πάντοτε να εξετάζετε τι όγκος ανατέθηκε τελικά στο κάθε άτομο και αν μπορεί να ανταποκριθεί στο σύνολο των εργασιών και όχι απλώς ποια πράγματα πρέπει να γίνουν γενικώς και αορίστως.
@@@@

Εξετάστε εναλλακτικές λύσεις
Να έχετε, πάντοτε, ένα εφεδρικό σχέδιο. Προσπαθήστε να προβλέψετε τι μπορεί να πάει στραβά και προσδιορίστε εναλλακτικές πορείες δράσης. Αν μία σημαντική παραλαβή π.χ. του προωθητικού υλικού πρόκειται να καθυστερήσει, ποιον πρέπει να ειδοποιήσετε; Ποιες αλλαγές είναι ανάγκη να κάνετε στην ανάθεση εργασιών; Είναι ευκολότερο να σκεφθείτε εναλλακτικές λύσεις από πριν, παρά να είστε αντιμέτωπος με αλλαγές όταν βρίσκεστε κάτω από πίεση. Θέστε το σχέδιό σας, υπόψη και των άλλων διευθυντών. Ορίστε έναν άμεσο συνεργάτη σας ως βοηθό σας στην παρακολούθηση του project και γνωρίστε του κάθε λεπτομέρεια και τις ενδεχόμενες εναλλακτικές λύσεις.
@@@@

Κρατήστε το κόστος και τα αποτελέσματα σε ισορροπία

Όταν θέσετε σε εφαρμογή το σχέδιό σας βεβαιωθείτε ότι όλοι οι στόχοι σας θα επιτευχθούν, ότι η εργασία θα εκτελεστεί σύμφωνα με τις προδιαγραφές της εταιρίας και το κόστος θα κρατηθεί στο χαμηλότερο δυνατό επίπεδο. 

Βασίλειος Γαλάνης
Marketing Consultant - Καθηγητής - Συγγραφέας
Εισηγητής Ειδικών Σεμιναρίων



Info
e-mail:vasgalanis@gmail.com
Mobile:698 0558496