του Βασίλη Γαλάνη
Marketing Consultant, Καθηγητή, Συγγραφέα
vasgalanis@gmail.com
Mobile: 6939 162945
Παρουσίαση της δομής και της διάρθρωσης του κλάδου, της ζήτησης των υπηρεσιών και των συνθηκών ανταγωνισμού
Η αγορά, η ζήτηση, η προσφορά, ο ανταγωνισμός, οι ευκαιρίες και οι απειλές
Η παροχή υπηρεσιών αδυνατίσματος και αισθητικής αποτελεί έναν από τους πιο πρόσφατους κλάδους της ελληνικής οικονομίας, στον οποίο δραστηριοποιείται ένας μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων, οι οποίες αποτελούν μικρού μεγέθους οικονομικές μονάδες, που λειτουργούν σε τοπικό επίπεδο. Στα περισσότερα πολυδύναμα κέντρα, λειτουργούν τμήματα αδυνατίσματος, αισθητικής, προγραμμάτων διαίτης, ψυχολογικής υποστήριξης καθώς και τμήματα πώλησης καλλυντικών.
Στον ευρύτερο κλάδο του καλλωπισμού, δραστηριοποιείται ένας μεγάλος αριθμός άλλων επιχειρήσεων, που προσφέρουν υποκατάστατες υπηρεσίες, όπως τα κέντρα ιατρικής αισθητικής, τα γυμναστήρια, τα δερματολογικά ιατρεία, τα διαιτολογικά γραφεία, οι επιχειρήσεις διανομής γευμάτων και τα spa centers.
Σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία της ICAP, η αγορά του κλάδου αποτιμάται στα 185.000.000€. Το 53% της εξεταζόμενης αγοράς αποτέλεσαν οι υπηρεσίες αδυνατίσματος και το υπόλοιπο 47% αφορούσε υπηρεσίες αισθητικής.
Αν λάβουμε υπόψη μας, τον αριθμό των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται πανελλαδικά καθώς και το μικρό μέγεθος και ως εκ τούτου και την νομική τους μορφή, βάση της οποίας δεν δημοσιεύουν οικονομικά στοιχεία (ισολογισμό), αντιλαμβανόμαστε ότι η αγορά των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής, αντιπροσωπεύει σήμερα μια αξία, μεγαλύτερη της τάξης των 185 εκ. €.
Τα μικρότερα κέντρα αισθητικής και αδυνατίσματος που δραστηριοποιούνται στον κλάδο και λειτουργούν νόμιμα έχοντας άδεια άσκησης επαγγέλματος, ξεπερνούν τις 5.000 πανελλαδικά, επισημαίνει ο κος Βασίλης Γαλάνης.
Η προσφορά υπηρεσιών αδυνατίσματος και αισθητικής και η διαφημιστική δαπάνη
Πρόκειται για μια κατακερματισμένη αγορά, επισημαίνει ο κος Βασίλης Γαλάνης, σε ότι αφορά την προσφορά του κλάδου, εφόσον στον κλάδο υπάρχει μεγάλος αριθμός μικρών επιχειρήσεων που δραστηριοποιείται στην εγχώρια αγορά. Ο αριθμός των μεγάλων επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών αδυνατίσματος και αισθητικής που αντιπροσωπεύουν επώνυμες αλυσίδες είναι περιορισμένος. Πιο συγκεκριμένα τρία είναι τα επώνυμα και αναγνωρίσιμα brand του κλάδου, που αποτελούν και τις μεγαλύτερες αλυσίδες του κλάδου, με κριτήριο τον αριθμό των καταστημάτων που διαθέτουν.
Από άποψη μεριδίων αγοράς, ο κλάδος του αδυνατίσματος και της αισθητικής, παρουσιάζει μεγάλη συγκέντρωση, εφόσον ελέγχονται από λίγες μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου, όπως καταγράφεται και σε πρόσφατη μελέτη της ICAP. Αξίζει να σημειωθεί ότι το 2007, οι πέντε μεγαλύτερες αλυσίδες του κλάδου, απέσπασαν από κοινού το 80% της εγχώριας αγοράς.
Ο έντονος ανταγωνισμός που καταγράφεται στον κλάδο, επιβάλλει το διαρκή εκσυγχρονισμό και την αναβάθμιση του μηχανολογικού εξοπλισμού, την προβολή και διάθεση πακέτων προσφορών και ειδικών εκπτώσεων, καθώς και πρόσθετες παροχές και δώρα, για την προσέλκυση μεγαλύτερου αριθμού πελατών.
Η πληρωμή των παρεχόμενων υπηρεσιών μέσω πιστωτικών καρτών, συνήθως με άτοκες δόσεις αποτελεί τον πιο διαδεδομένο τρόπο στον κλάδο, ενώ τυγχάνει παράλληλα της αποδοχής των πελατών. Για λόγους δε ανταγωνισμού, έχει υιοθετηθεί από το σύνολο των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής.
Ο έντονος ανταγωνισμός, επιβάλλει την αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης, για την επίτευξη πίεσης στις κύριες περιόδους πωλήσεων του κλάδου.
Η συνολική διαφημιστική δαπάνη των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής διαμορφώθηκε ως εξής τα δύο τελευταία έτη.
14.281.250€ το 2008 και 8.441.024€ το 2009 (Πηγή: Media Services SA).
Οι τρείς μεγαλύτερες αλυσίδες του κλάδου, για τα ίδια έτη, πραγματοποίησαν τις παρακάτω δαπάνες: Για 2008: 3.871.832, 893.070€ και 726.436€ ενώ για το 2009 η διαφημιστική δαπάνη διαμορφώθηκε ως εξής: 623.512€, 285.571€ και 93.728€ αντίστοιχα.
Αν αναλογιστούμε ότι η διαφημιστική δαπάνη των κέντρων πραγματοποιείται για την κατεύθυνση του κοινού στα διαφημιζόμενα κέντρα και αντιπροσωπεύει στρατηγικά την προσέλκυση ενός επιθυμητού αριθμού πελατών και την επίτευξη συγκεκριμένων στόχων πωλήσεων υπηρεσιών, για την περεταίρω κατανομή του budget, αντιλαμβανόμαστε ότι η μείωση της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης του κλάδου, σε ένα ποσοστό της τάξης του 42%, αντιπροσωπεύει μια πτώση της ζήτησης, επισημαίνει ο κος Βασίλης Γαλάνης, (Πηγή: Media Services SA).
Βασικός προσδιοριστικός παράγοντας της ζήτησης υπηρεσιών αδυνατίσματος και αισθητικής, είναι το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών, το βιοτικό τους επίπεδο, η τιμή διάθεσης των προσφερόμενων υπηρεσιών, η εποχικότητα, η ηλικιακή σύνθεση του πληθυσμού και οι μεταβολές του, καθώς και η διαφημιστική προβολή των κέντρων, όπως άλλωστε προκύπτει και από πρόσφατη κλαδική μελέτη της ICAP.
Η διεύρυνση των αναγκών των καταναλωτών και η σημασία που αποδίδεται στην εξωτερική εμφάνιση, αποτελεί επίσης έναν ακόμη προσδιοριστικό παράγοντα της ζήτησης.
Σύμφωνα με στοιχεία που δημοσιεύονται σε πρόσφατη κλαδική μελέτη της ICAP, όσον αφορά τη μέση μηνιαία δαπάνη για υπηρεσίες καλλωπισμού και ατομικής καθαριότητας, βάση της Έρευνας Οικογενειακών Προϋπολογισμών που πραγματοποίησε η ΕΣΥΕ το διάστημα 2004-2005, διαμορφώθηκε σε 10,88€ καλύπτοντας το 19,5% της μέση μηνιαίας δαπάνης για υπηρεσίες ατομικού ευπρεπισμού.
Η αγορά του κλάδου, επισημαίνει ο κος Βασίλης Γαλάνης, βασισμένος σε στοιχεία πρόσφατης κλαδικής μελέτης της ICAP, ήταν πτωτική από το 2003 έως το 2006, γεγονός που οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στη δυσπιστία που προκλήθηκε στο καταναλωτικό κοινό μετά το κλείσιμο αρκετών επιχειρήσεων του κλάδου.
Το 2007 ο κλάδος επανήλθε σε ανοδική πορεία, καταγράφοντας αύξηση πλησίον του 11% σε σχέση με το προηγούμενο έτος (Πηγή ICAP). Η αύξηση αυτή συνεχίστηκε και το 2008.
Βασισμένος σε απόψεις παραγόντων της αγοράς, ο κος Βασίλης Γαλάνης, επισημαίνει ότι από το 2009, ο κλάδος καταγράφει πτωτική τάση, ενώ εκτιμάται ότι η τάση αυτή θα συνεχιστεί και το 2010. Δεδομένης της μείωσης του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών, αλλά και κυρίως του ότι ο πιο διαδεδομένος τρόπος πληρωμής των υπηρεσιών ήταν αυτός των άτοκων δόσεων μέσω πιστωτικών καρτών, θα παρατηρηθούν δυσχέρειες στην αγορά των υπηρεσιών των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής στην παρούσα φάση, που τα ελληνικά νοικοκυριά είναι από τη μια υπερχρεωμένα, ενώ από την άλλη το τραπεζικό σύστημα εμφανίζεται φειδωλό στην χορήγηση πιστωτικών καρτών και καταναλωτικών δανείων.
Στον κλάδο του αδυνατίσματος και της αισθητικής, δραστηριοποιείται πανελλαδικά σε τοπικό επίπεδο, ένας μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων, που στην πλειονότητά τους είναι μικρές σε μέγεθος.
Τα μικρά κέντρα αδυνατίσματος και αισθητικής, αποσπούν τα τελευταία χρόνια σε τοπικό επίπεδο, όλο και μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Σε αυτό συνέβαλε κατά ένα μεγάλο βαθμό και ο περιορισμός των μεγάλων αλυσίδων κέντρων αδυνατίσματος από το 2002 και μετά, καθώς και το γεγονός ότι σε πολλές μεγάλες πόλεις της περιφέρειας, δεν δραστηριοποιούνται μεγάλες αλυσίδες αδυνατίσματος και αισθητικής.
Αξίζει όμως να σημειωθεί ότι οι μικρές αυτές επιχειρήσεις, στερούνται πληροφόρησης και τεχνογνωσίας σε θέματα marketing, ενώ αντιμετωπίζουν έντονο ανταγωνισμό.
Η προσωπική μου εκτίμηση είναι, ότι μετά την έλευση της κρίσης, η δομή και η διάρθρωση του κλάδου, θα έχει αλλάξει.
Ειδικά στην περιφέρεια, σε πόλεις που δεν δραστηριοποιούνται μεγάλες αλυσίδες αδυνατίσματος και αισθητικής, θα καταγράφεται πιο έντονα ο υψηλός βαθμός συγκέντρωσης του κλάδου και σε τοπικό επίπεδο. Δηλαδή η απορρόφηση του μεγαλύτερου μέρους της ζήτησης από τις πιο μεγάλες και καλά οργανωμένες μονάδες που δραστηριοποιούνται στην τοπική αγορά, ενσωματώνοντας στην λειτουργία τους, την τεχνογνωσία του marketing.
Προσωπική μου εκτίμηση είναι, ότι οι μικρότερες επιχειρήσεις του κλάδου και όσες δεν έχουν εκσυγχρονιστεί, τόσο στην Αττική όσο και στην Περιφέρεια, και ειδικότερα εκείνες που δεν προσφέρουν ολοκληρωμένο μίγμα υπηρεσιών, θα κλείσουν μέσα στην επόμενη τριετία.
Ο καταναλωτής θα εξακολουθεί να στρέφεται στις μεγαλύτερες αλυσίδες καθώς και στα μεγαλύτερα και πιο επώνυμα κέντρα της Περιφέρειας. Η αγορά του κλάδου έχει διογκωθεί σε μεγάλο βαθμό και ειδικά στην Περιφέρεια, έχουν αναπτυχθεί πολλά κέντρα καθώς και εντός Αττικής στις τοπικές αγορές. Κατά την γνώμη μου, η αγορά θα είναι πολύ διαφορετική την επόμενη τριετία και θα έχουν γίνει πολλές μεγάλες αλλαγές. Ενδεχομένως την επόμενη τριετία, οι επιχειρήσεις του κλάδου να έχουν μειωθεί σε ποσοστό άνω του 30%.
Ως εκ τούτου, αλλαγές θα υπάρξουν και στον κλάδο των επαγγελματικών καλλυντικών, και κυρίως των εταιριών που δραστηριοποιούνται αποκλειστικά στο κανάλι διανομής, των κέντρων αισθητικής και αδυνατίσματος. Παραγωγοί και αντιπρόσωποι πολύ καλών μαρκών, θα δυσκολευτούν, εφόσον μικρά κέντρα αισθητικής και αδυνατίσματος που ήταν πελάτες τους, σταδιακά θα συρρικνώνονται ή θα κλείνουν. Ξεκαθάρισμα δηλαδή της αγοράς, θα υπάρξει και στον κλάδο των επαγγελματικών καλλυντικών. Κατά τη γνώμη μου, κάποιες επιχειρήσεις θα αναγκαστούν να κλείσουν, με αποτέλεσμα οι αντιπροσωπείες να περάσουν σταδιακά σε λιγότερα χέρια.
Σε ότι αφορά το γενικότερο ανταγωνιστικό περιβάλλον των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής, δύο κρίσιμοι παράγοντες παραμένουν οι υποκατάστατες υπηρεσίες και τα υποκατάστατα προϊόντα, όπως ανέφερα παραπάνω. Ειδικότερα για τις υπηρεσίες αισθητικής, τα κέντρα ιατρικής αισθητικής καθώς και οι πλαστικοί χειρούργοι, προσφέρουν υπηρεσίες που θεωρούνται υποκατάστατες των υπηρεσιών αισθητικής που παρέχουν τα πολυδύναμα κέντρα. Η ζήτηση για τις υπηρεσίες που προσφέρουν τα κέντρα ιατρικής αισθητικής παρουσιάζει αύξηση τα τελευταία χρόνια, καθώς τα αποτελέσματα που προσφέρουν θεωρούνται από το καταναλωτικό κοινό, ως περισσότερο «χειροπιαστά», όπως αναφέρεται και σε πρόσφατη κλαδική μελέτη της ICAP.
Ένα ακόμη σημαντικό πρόβλημα του κλάδου, αποτελεί ο αυξημένος αριθμός καταγγελιών που γίνεται σε βάρος των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής. Σύμφωνα με τη Γενική Γραμματεία Καταναλωτή, τα κέντρα αδυνατίσματος και αισθητικής παραμένουν πρώτα όσον αφορά τον αριθμό των καταγγελιών που δέχονται. Αρκεί κανείς να επισκεφτεί το δικτυακό τόπο του Συνηγόρου του Καταναλωτή, για να αντιληφθεί το μέγεθος του προβλήματος.
Το γεγονός αυτό αποτελεί δυσφήμιση για τον κλάδο, πλήττοντας και τις επιχειρήσεις οι οποίες λειτουργούν αξιόπιστα και παρέχουν ποιοτικές υπηρεσίες στους πελάτες τους. Αξίζει να σημειωθεί, ότι δεν είναι βάσιμες όλες οι καταγγελίες που γίνονται σε βάρος των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής, κάποιες δε φορές υπάρχει υπερβολή από την πλευρά των καταναλωτών.
Από την άλλη πλευρά, η ανεπάρκεια και σε ορισμένες περιπτώσεις η έλλειψη σωστά καταρτισμένου προσωπικού, σε συνδυασμό με την έλλειψη οργάνωσης από ορισμένα κέντρα, είναι φαινόμενα που συνεχίζουν να συναντώνται στο κλάδο.
Πιο συγκεκριμένα, το προσωπικό κάποιες φορές δεν είναι κατάλληλα εκπαιδευμένο, ώστε να μπορεί να αντεπεξέλθει στις ανάγκες των κέντρων, γεγονός που έχει δυσμενείς επιπτώσεις στην εικόνα του κλάδου γενικότερα.
Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις εκείνες, όπως προκύπτει από τον δικτυακό τόπο του Συνηγόρου του Καταναλωτή, όπου καταστήματα μεγάλων επιχειρήσεων του κλάδου, δεν διέθεταν την προβλεπόμενη άδεια λειτουργίας.
Σε ότι αφορά το μέλλον του κλάδου, προβλέπω ότι σε αυτόν θα επιβιώσουν επιχειρήσεις που είναι σε θέση να πραγματοποιούν επενδύσεις σε μηχανολογικό εξοπλισμό, που θα μπορούν να τον ανανεώνουν, θα είναι σε θέση να προσλαμβάνουν εξειδικευμένο προσωπικό και να το εκπαιδεύουν και θα προσφέρουν ολοκληρωμένα πακέτα υπηρεσιών αισθητικής και αδυνατίσματος. Παράλληλα οι επιχειρήσεις του κλάδου θα πρέπει να είναι σε θέση να δαπανούν ένα σημαντικό ποσοστό για την προβολή του brand και των υπηρεσιών τους.
Γενικότερα οι επιχειρήσεις του κλάδου, που δεν διαθέτουν την απαραίτητη πιστοληπτική ικανότητα ή την απαραίτητη ρευστότητα θα δυσκολευτούν, ενόψει της πτώσης της ζήτησης των υπηρεσιών που προσφέρουν και τον αναμενόμενο περιορισμό της κερδοφορίας σε χαμηλά επίπεδα.
Η ποιότητα στην παρεχόμενη εξυπηρέτηση, η εκπαίδευση του προσωπικού σε θέματα ποιοτικής εξυπηρέτησης, η βελτίωση της οργάνωσης και της εικόνας των κέντρων, αποτελούν απαραίτητες προϋποθέσεις για την ανάπτυξη των υφιστάμενων επιχειρήσεων του κλάδου. Τέλος ο αυξημένος αριθμός καταγγελιών σε βάρος κέντρων των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής καθώς και η κακή φήμη που έχει δημιουργηθεί γύρω από τον κλάδο, αποτελούν αδυναμίες του κλάδου, όπως επισημαίνεται στην πρόσφατη δημοσιευμένη μελέτη της ICAP, που δημιουργεί δυσμενείς επιπτώσεις στην εικόνα του κλάδου γενικότερα.
Η αύξηση της παχυσαρκίας και ιδιαίτερα η αύξηση της παιδικής παχυσαρκίας, αποτελεί μια από τις σημαντικότερες ευκαιρίες του κλάδου, καθώς οδηγεί σε αύξηση της ζήτησης των υπηρεσιών αδυνατίσματος.
Επιπλέον, υπάρχει μια τάση προς τις υπηρεσίες της ιατρικής αισθητικής, η οποία οφείλεται κυρίως στο γεγονός ότι η ιατρική αισθητική παρέχει πιο συγκεκριμένα αποτελέσματα σε σχέση με την απλή αισθητική.
Πολλές επιχειρήσεις του κλάδου, οι οποίες μέχρι πρότινος προσέφεραν μόνο υπηρεσίες απλής αισθητικής, έχουν προχωρήσει στην προσφορά και υπηρεσιών ιατρικής αισθητικής, αγοράζοντας τα απαραίτητα μηχανήματα και προσλαμβάνοντας το κατάλληλο προσωπικό.
Στο σημείο αυτό πρέπει να σημειωθεί ότι το μερίδιο συμμετοχής των υπηρεσιών αισθητικής στο σύνολο των υπηρεσιών του κλάδου αυξάνεται συνεχώς και τα τελευταία χρόνια η ζήτηση για τις υπηρεσίες αυτές έχει φτάσει κοντά στα επίπεδα της ζήτηση των υπηρεσιών αδυνατίσματος, όπως καταγράφεται και σε πρόσφατη μελέτη της ICAP.
Μια άλλη σημαντική ευκαιρία για τον κλάδο είναι οι υπηρεσίες spa, οι οποίες παρουσιάζουν μεγάλη ζήτηση τα τελευταία χρόνια. Προκειμένου να απορροφήσουν ένα μέρος της ζήτησης αυτών των υπηρεσιών, ορισμένα από τα μεγάλα κέντρα αδυνατίσματος και αισθητικής έχουν εντάξει τις υπηρεσίες spa στις εγκαταστάσεις τους.
Τέλος, μεγάλη ευκαιρία ανάπτυξης για τον κλάδο αποτελεί η επέκταση των ελληνικών κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής στις χώρες των Βαλκανίων. Οι συγκεκριμένες αγορές παρουσιάζουν υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης τα τελευταία χρόνια και οι ελληνικές επιχειρήσεις θα μπορούσαν να επωφεληθούν από την βελτίωση του βιοτικού επιπέδου των πολιτών τους και την αύξηση της ζήτησης για υπηρεσίες που μέχρι πρότινος θεωρούνταν πολυτελείας.
Μια σημαντική απειλή για τον κλάδο, όπως επισημαίνεται στην πρόσφατη μελέτη της ICAP, αποτελεί η στροφή μεγάλου μέρους των καταναλωτών στις υπηρεσίες που προσφέρουν τα κέντρα ιατρικής αισθητικής. Τα εν λόγω κέντρα προσφέρουν υπηρεσίες οι οποίες σε κάποια σημεία υπερκαλύπτουν τις υπηρεσίες που παρέχουν τα κέντρα αδυνατίσματος και αισθητικής. Ο μεγάλος αριθμός καταγγελιών σε βάρος επιχειρήσεων του εξεταζόμενου κλάδου σε συνδυασμό με την μη επίτευξη των επιθυμητών αποτελεσμάτων σε ορισμένες περιπτώσεις, έστρεψε μέρος του καταναλωτικού κοινού στην αναζήτηση πιο «χειροπιαστών» αποτελεσμάτων τις οποίες παρέχει η ιατρική.
Οι συνέπειες των παραπάνω τάσεων και ο αντίκτυπός τους, αλλά και η γενικότερη αλλαγή στις στάσεις και τις αξίες των καταναλωτών, θα οδηγήσουν σε βαθιές αλλαγές γενικότερα.
Οι ραγδαίες αλλαγές στις στάσεις και τις αξίες των καταναλωτών, οδηγούν τελικά σε ένα νέο είδος καταναλωτικής συμπεριφοράς, που θα αναγκάσει γενικότερα όλες τις επιχειρήσεις να απομακρυνθούν από μερικές παραδοσιακές απόψεις.
Για να φθάσουν στο νέο καταναλωτή, οι επιχειρήσεις πρέπει να αλλάξουν τις παραδοσιακές μεθόδους και τα εργαλεία επικοινωνιών τους. Περισσότερο από τις υπηρεσίες, οι νέοι καταναλωτές θα αναζητούν τη σημαντική εκείνη εμπειρία που φέρνει την πραγματική προστιθέμενη αξία στις ζωές τους και διαρκεί με την πάροδο του χρόνου. Κάθε επιχείρηση θα πρέπει να αντιμετωπίσει αυτήν την αναπόφευκτη εξέλιξη. Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις θα είναι εκείνες που θα αντιδράσουν όχι μόνο πρώτες, αλλά και με σαφείς, τίμιες και γερές προτάσεις.
Επομένως, η μέγιστη πρόκληση για τις επιχειρήσεις, είναι να χτίσουν μια βαθύτερη έννοια για τo brand που διαχειρίζονται, προσεγγίζοντας με διαφορετικό τρόπο τους καταναλωτές, πέραν ενός μηνύματος.
Οι αλλαγές, επιβάλλουν στα brands να αντιπροσωπεύουν μια βαθύτερη και ουσιαστικότερη έννοια για τον καταναλωτή, χτίζοντας μια πραγματική και διαρκή σχέση με τον καταναλωτή.
Το δυσκολότερο για τα brands είναι ότι θα πρέπει να εφεύρουν μεθόδους για να ακούσουν πλέον τον καταναλωτή. Η δέσμευση με τον καταναλωτή είναι διπλής κατεύθυνσης. Η επικοινωνία μόνο μέσα από τα κλασσικά ΜΜΕ δεν είναι πλέον αρκετή για το χτίσιμο αυτής της αμφίδρομης σχέσης, που επιβάλλει στα σήματα να ακούσουν πραγματικά τον καταναλωτή, ο οποίος επιθυμεί να επηρεάσει σημαντικά τη στρατηγική και τη «συμπεριφορά» της επιχείρησης και της μάρκας. Απαραίτητα τα brands θα πρέπει να χρησιμοποιήσουν τα κοινωνικά μέσα που συμμετέχουν σε ένα διάλογο. Η νομιμότητα και η δύναμη των brands, μέσα σε ένα νέο περιβάλλον κοινωνικών μέσων, είναι οι καταναλωτές.
Τώρα περισσότερο από ποτέ, ο αποφασιστικός παράγοντας για την επιτυχία μιας μάρκας, βαρύνει τη σχέση της με τους καταναλωτές. Κάτω από την επίδραση των νέων καταναλωτικών συμπεριφορών και των προσδοκιών των καταναλωτών για τα brands, αυτά θα πρέπει να υποβληθούν σε μια ουσιαστική αλλαγή. Ο καθοριστικός παράγοντας απόφασης για την επιτυχία ενός brand, εναπόκειται στον καταναλωτή.
Η διαφήμιση έτσι όπως την αντιλαμβανόμασταν έως σήμερα, δεν είναι πλέον αρκετή και θα αποτελεί από μόνη της, την υπαγόρευση ενός μονόλογου.
Εντός της δεκαετίας που διανύουμε, θα συμβούν καθοριστικές μεταβολές καθώς και πολιτικοί, οικονομικοί και κοινωνικοί μετασχηματισμοί. Οι καταναλωτές αλλάζουν και μαζί αλλάζει και ο τρόπος που μέχρι σήμερα διαμόρφωναν την άποψή τους. Οι επιχειρήσεις που επιθυμούν να διαδραματίσουν πρωταγωνιστικό ρόλο στην οικονομία θα πρέπει να αντιληφθούν τη νέα πραγματικότητα που διαμορφώνεται και να συνομιλήσουν με τους καταναλωτές, με νέους τρόπους και νέα εργαλεία.
