Επιστημονικές τεχνικές για την αποτελεσματική πώληση καλλυντικών στο Ινστιτούτο Αισθητικής

Μην ξεχνάτε όταν προτείνεται ένα καλλυντικό, ότι δεν κάνετε απλά μια πώληση. Συνεισφέρετε σε μια καλύτερη ποιότητα ζωής.

- Να θυμάστε πάντα όταν προτείνεται ένα καλλυντικό, ότι μέσα   από: συστηματική «διάγνωση – πρόληψη – αποκατάσταση – βελτίωση -τροποποίηση» οργανικών λειτουργιών του δέρματος του πελάτη, θεραπεύεται ένα αισθητικό πρόβλημα, συμβάλλεται στη διατήρηση μιας καλής εμφάνισης ή στην μεταβολή της εμφάνισής του προς το καλύτερο

- Όταν απευθύνεστε με προϊόντα στις γυναίκες να θυμάστε ότι οι γυναίκες: αναζητούν  καινοτόμα  προϊόντα,  πληρώνουν  πρόθυμα , αναζητούν  συμβουλές από  ειδικό , είναι καλά  ενημερωμένες , απαιτούν  αποτελέσματα…ενώ οι άνδρες: είναι πολύ συγκεκριμένοι  στο  τι  θέλουν,  καταλήγουν  γρήγορα  σε  ένα  προϊόν,  και είναι  πιστοί  στην  μάρκα

- Η πώληση ενός καλλυντικού απαιτεί γνώση. Τι είναι; Τι προσφέρει; Ποιες ανάγκες καλύπτει; Σε ποιόν απευθύνεται; Ποια τα οφέλη για το χρήστη;

- Για την αποτελεσματική πώληση καλλυντικών απαιτούνται: Για τον πωλητή: ενημέρωση ( επιστημονική  γνώση , χρηστικές πληροφορίες), και για τον πελάτη: εμπορική  πληροφόρηση (Marketing, βιτρίνα, visual merchandising,  πανκάρτες, στοχοποίηση  καταναλωτών )

- Η ενημέρωση – «εκπαίδευση» του καταναλωτή περιλαμβάνει:

χαρακτηριστικά , πλεονεκτήματα  και  οφέλη   προϊόντος
συμβουλές  για  σωστή  χρήση

αναφορά   στα  οφέλη  και  τη
σχέση  αξίας / κόστους ( value  for  money )

αξία : δυναμική  πώλησης  που  έχει  το  προϊόν
κόστος : σχετίζεται  με  το  ακαθάριστο  κέρδος

- Για τα προϊόντα αδυνατίσματος, οι σημαντικότερες πωλήσεις πραγματοποιούνται μεταξύ Απριλίου – Ιουλίου, και κυρίως μετά το Πάσχα. Οι καταναλωτές απαιτούν: Αξιόπιστες λύσεις, αποτελεσματικές λύσεις, όχι υπερβολές και προϊόντα που δεν προκαλούν βλάβες στην υγεία

- Η εξειδίκευση και η επιστημονική κατάρτιση του πωλητή είναι απαραίτητη: (γνώση  όλων  των  αντίστοιχων  προϊόντων   και  των  συνδυασμών  τους,  τρόπος  εφαρμογής, τρόπος  δράσης, αντενδείξεις,  τυχόν  περιορισμοί  στην  χρήση, κ.α.)

- Για αποτελεσματικές και περισσότερες πωλήσεις να θυμάστε τα εξής:

Δημιουργείστε   ενδιαφέρον

Κατάλληλη  προβολή

Διερευνήστε το   πρόβλημα του πελάτη

Ενδιαφέρον  αλλά  και  διακριτικότητα

Κάντε Πρόταση  προϊόντος

Όφελος , τρόπος  χρήσης ,απάντηση  σε   απορίες , ερωτήσεις , δισταγμούς

- Χειριστείτε τις αντιρρήσεις. Διευκρινίστε την επιφύλαξη / αντίρρηση του πελάτη και μετριάστε την ένταση. Μην χρησιμοποιείται ξεπερασμένες  τεχνικές και εκφράσεις που αυξάνουν την ένταση, π.χ. την τεχνική του «ναι … αλλά…». Δείχνει επιθετικότητα και μειώνει τις εναλλακτικές λύσεις

-Κατά  την  πώληση  προσφέρουμε

το  κατάλληλο  προϊόν
στον  κατάλληλο τόπο 
στην  κατάλληλη  στιγμή
στην  κατάλληλη  τιμή
στην  κατάλληλη  ποσότητα 

- Να θυμάστε ότι  οι  αγορές  που  πραγματοποιούμε   διακρίνονται  σε  προγραμματισμένες    ( 25-35 % )  και  αυθόρμητες  ( 65-75 % )

- Οι αγορές   στο  Ινστιτούτο και το Κομμωτήριο είναι:

προγραμματισμένες όταν ο πελάτης  αγοράζει  προϊόν  και μάρκα   όπως  το  σχεδίασε

εξειδικευμένες  όταν ο πελάτης γνωρίζει  το  προϊόν  αλλά αποφασίζει  την  μάρκα  επί  τόπου

τροποποιήσιμες  όταν ο πελάτης αγοράζει άλλο  προϊόν  από  ότι σχεδίασε

αυθόρμητες  ο πελάτης αγοράζει  όταν  δει  ( 50 % )

- Τι  ωθεί  τον  πελάτη  σε  αυθόρμητη  αγορά;

το  «ταξίδι»  ανάμεσα  στα  ράφια και τις βιτρίνες

η  προβολή  των  προϊόντων

οι  προωθητικές  ενέργειες  και  οι      εκπτώσεις

η  ύπαρξη  προϊόντων  που  καλύπτουν εποχιακές  ανάγκες

Για το χώρο  κίνησης  πελατών θα πρέπει να γνωρίζετε ότι διακρίνεται σε:

ζεστές  ζώνες :  έλκουν  τον  πελάτη ( ράφια, βιτρίνες δεξιά  της  εισόδου, χώροι  δίπλα  στο ταμείο

κρύες  ζώνες :  δεν  έλκουν  τον  πελάτη   ( χώρος  πίσω  από  τις  βιτρίνες )

χλιαρές  ή  ουδέτερες  ζώνες

Για τα προϊόντα  στις βιτρίνες, δημιουργήστε:

ζώνες  προϊόντων   πχ  δερμοκαλλυντικά

τμήματα  μέσα  στις  ζώνες  π.χ.  ενυδατικές κρέμες

Τοποθετείστε τα  προϊόντα  στα  δεξιά  της  εισόδου, βιτρίνες στη ( ζεστή  ζώνη ) καλύπτουν  το  65 % των  συνολικών  πωλήσεων

- Τελευταίες μελέτες και έρευνες για τις βιτρίνες και τα ράφια συσχετίζουν ύψος και % πραγματοποιηθέντων αγορών, ως εξής:

1.80 cm – 5% των πραγματοποιηθέντων αγορών
1.60 cm – 10% των πραγματοποιηθέντων αγορών
1.35 cm – 30% των πραγματοποιηθέντων αγορών
1.10 cm – 25% των πραγματοποιηθέντων αγορών
0.85 cm – 20% των πραγματοποιηθέντων αγορών
0.60 cm – 10% των πραγματοποιηθέντων αγορών

Στις θέσεις  κοντά  στο  ταμείο τοποθετείστε

προϊόντα  αυθόρμητων  αγορών

νέα  προϊόντα

προϊόντα  που  προβάλλονται  από  τις εταιρείες  τους

προϊόντα  που  παρουσιάζουν  σημαντική κερδοφορία

Κοντά στο ταμείο τοποθετείστε:

λίγα  stand

προϊόντα ορατά  και  προσβάσιμα

ράφια  πάντα  γεμάτα  και  καθαρά

βιτρίνες που αλλάζονται  τακτικά

- Τοποθετείστε σε «Πανκάρτες»

 προϊόντα  που  προκαλούν  αυθόρμητες αγορές

 προϊόντα  με  ισχυρή  εικόνα  μάρκας

 προϊόντα  με  υψηλή  κερδοφορία

 -Για τα καλλυντικά η Βιτρίνα αποτελεί: σημαντική  πηγή  πληροφόρησης. Επομένως απαιτούνται:

προγραμματισμός  χρονικός  και  χρονοδιάγραμμα  θεμάτων

προβαλλόμενα  προϊόντα

ημερομηνίες  δημιουργίας  και  αλλαγής  βιτρίνας

τα  προϊόντα  της  βιτρίνας  να προβάλλονται  και  μέσα  στο  κατάστημα

 -Αποφύγετε

πολλές  επιγραφές  και  προϊόντα  χωρίς  συνοχή  και  οργάνωση

υπερβολικό  αριθμό  αντικειμένων  στην   βιτρίνα

stand  προβολής  στην  βιτρίνα 

-Παράδειγμα  προγραμματισμού  θεμάτων στη βιτρίνα

 Ιανουάριος – Φεβρουάριος : ενυδάτωση

 Μάρτιος – Απρίλιος : ακμή

 Μάϊος – Ιούνιος : αδυνατιστικά  

 Ιούλιος – Αύγουστος :  αντιηλιακά

 Σεπτέμβριος – Οκτώβριος : μαλλιά

 Νοέμβριος – Δεκέμβριος : λεύκανση

- Για τη Διαπραγμάτευση  με  τις  Εταιρείες    συνεκτιμήστε
ποσότητα
επίπεδο  εκπτώσεως  ή  πίστωσης
παροχή  υπηρεσι
παρεχόμενη  πληροφόρηση - εκπαίδευση
συχνότητα  και  τύπο  επικοινωνίας
πανελλαδική προβολή των προϊόντων

Πωλήσεις Καλλυντικών: “Out of sight , out of mind”

• Προβολές

1. Το κείμενο της καρτολίνας
2. Η τιμή
3. Η τοποθέτηση 

Σημασία στο προφανές:

ΠΡΟΣΟΧΗ

• Στη θέση της τιμής
• Στο μέγεθος των διαδρόμων
• Στην έλλειψη εμποδίων
• Στην έλλειψη τάξης και ομοιομορφίας

ΟΠΤΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ:

• Μέθοδος A.I.D.A.

1. Attention - προσοχή
2. Interest - ενδιαφέρον
3. Desire - επιθυμία
4. Action - δράση

«το μάτι του πελάτη είναι ο καλύτερος σύμμαχος της Αισθητικού…»

• Περιορισμός της απόστασης
• Άρση κάθε εμποδίου
• Τοποθέτηση του εμπορεύματος σε εμφανή θέση
• Απαραίτητες πληροφορίες

Μερικές τεχνικές:

• Είσοδος και έξοδος από την ίδια πλευρά
• Μη «αποδοτικός» διάδρομος
• Οι τιμές μπροστά και όχι ανάποδα ή πλάγια
• Το ράφι με την μεγαλύτερη αποδοτικότητα
• Οι προβολές πρωτότυπες, καλαίσθητες και προκλητικές

Για το χώρο κίνησης πελατών θα πρέπει να γνωρίζετε ότι διακρίνεται σε:

>ζεστές ζώνες : έλκουν τον πελάτη ( ράφια, βιτρίνες δεξιά της εισόδου, χώροι δίπλα στο ταμείο )

>κρύες ζώνες : δεν έλκουν τον πελάτη ( χώρος πίσω από τις βιτρίνες )

>χλιαρές ή ουδέτερες ζώνες 

Στις θέσεις κοντά στο ταμείο τοποθετείστε

> προϊόντα αυθόρμητων αγορών

>νέα προϊόντα

>προϊόντα που προβάλλονται από τις εταιρείες τους

     >προϊόντα που παρουσιάζουν σημαντική κερδοφορία

Κοντά στο ταμείο τοποθετείστε:

> λίγα stand

> προϊόντα ορατά και προσβάσιμα

>ράφια πάντα γεμάτα και καθαρά

> βιτρίνες που αλλάζονται τακτικά

- Τοποθετείστε σε «Πανκάρτες»

>προϊόντα που προκαλούν αυθόρμητες αγορές

>προϊόντα με ισχυρή εικόνα μάρκας

>προϊόντα με υψηλή κερδοφορία

-Για τα καλλυντικά η Βιτρίνα αποτελεί: σημαντική πηγή πληροφόρησης. Επομένως απαιτούνται:

>προγραμματισμός χρονικός και χρονοδιάγραμμα θεμάτων

>προβαλλόμενα προϊόντα

>ημερομηνίες δημιουργίας και αλλαγής βιτρίνας

>τα προϊόντα της βιτρίνας να προβάλλονται και μέσα στο κατάστημα

-Αποφύγετε

>πολλές επιγραφές και προϊόντα χωρίς συνοχή και οργάνωση

>υπερβολικό αριθμό αντικειμένων στην βιτρίνα

>stand προβολής στην βιτρίνα

Καλλυντικά: Βασικές αρχές/ Το Ράφι - Η Βιτρίνα

• Συσκευασμένα προϊόντα : μακριές σειρές
• Κενός χώρος : σε κατάλληλες αναλογίες
• «Μαζική τοποθέτηση»: οι ομάδες των προϊόντων να διαχωρίζονται απόλυτα
• Το οπτικό κέντρο: 

Κορυφή : τα 2/3 του ραφιού, (50%+35%) περίπου το 85% των πωλήσεων

Βάση από το ράφι, περίπου το 15% των πωλήσεων

-Τελευταίες μελέτες και έρευνες για τις βιτρίνες και τα ράφια συσχετίζουν ύψος και % πραγματοποιηθέντων αγορών, ως εξής:

1.80 cm – 5% των πραγματοποιηθέντων αγορών

1.60 cm – 10% των πραγματοποιηθέντων αγορών

1.35 cm – 30% των πραγματοποιηθέντων αγορών

1.10 cm – 25% των πραγματοποιηθέντων αγορών

0.85 cm – 20% των πραγματοποιηθέντων αγορών

0.60 cm – 10% των πραγματοποιηθέντων αγορών

Για τα προϊόντα στις βιτρίνες, δημιουργήστε:

> ζώνες προϊόντων πχ δερμοκαλλυντικά

> τμήματα μέσα στις ζώνες π.χ. ενυδατικές κρέμες

>Τοποθετείστε τα προϊόντα στα δεξιά της εισόδου, βιτρίνες στη

( ζεστή ζώνη ) καλύπτουν το 65 % των συνολικών πωλήσεων

Καλλυντικά: Το ράφι – η βιτρίνα

Οργάνωση 

• Ορατότητα
• Ενότητα
• Πρωτοτυπία
• Απλότητα

Η ισορροπία των γραμμών

• Ευθεία

1. Ενέργεια – σοβαρότητα 
2. Ηρεμία 

• Καμπύλη

1. Χάρη – γλυκύτητα 
2. Επιπολαιότητα 

• Τεθλασμένη

1. Κίνηση 
2. Βία – πόνο 

Βασικές αρχές

• Ακριβής τοποθέτηση
• Γεωμετρική σύνθεση
• Το μάτι του ανθρώπου

Πώς να εφαρμόσετε τεχνικές Visual Merchandising για περισσότερες πωλήσεις προϊόντων εντός του καταστήματός σας

Για την καλύτερη προβολή των προϊόντων σας, διαμορφώστε ξεχωριστά stands ή βιτρίνες εντός του καταστήματός σας. Για τα προϊόντα  που τοποθετήσατε σε stands ή βιτρίνες, προσέξτε τα εξής:

-Να είναι πάντοτε καθαρά και ξεσκονισμένα

-Φωτισμένα με έντονο φως ώστε  να τραβούν την προσοχή των πελατών

-Να υπάρχει στην βιτρίνα μεγάλη γκάμα προϊόντων αν είναι δυνατόν όλοι οι βασικοί κωδικοί ή τουλάχιστον αυτοί που τραβούν το ενδιαφέρον των πελατών σας.

-Δίπλα σε κάθε προϊόν θα πρέπει να αναγράφονται, σε ένα μικρό ταμπελάκι, οι ιδιότητες του προϊόντος, όπως το brand name, περιγραφή, τυχόν ιδιότητες, τρόπος χρήσης, κ.α.

Κάθε φορά που ένα προϊόν βγαίνει από τη βιτρίνα γιατί πουλήθηκε και δεν υπάρχει άλλο σε stock θα πρέπει να παραγγέλνεται άμεσα και για να μην μένει η βιτρίνα άδεια θα πρέπει να αντικαθίσταται από ένα άλλο προϊόν.

Τα προϊόντα θα πρέπει να είναι τοποθετημένα σε κατηγορίες π.χ. αν μιλάμε για καλλυντικά, τοποθετημένα ανά κατηγορία, όπως προϊόντα για περιποίηση προσώπου, για περιποίηση σώματος, μαλλιών κ.λ.π.

Ακόμη  θα μπορούσατε, για την καλύτερη προώθηση των προϊόντων, σε μια βιτρίνα να προωθείται σειρές προϊόντων περιποίησης κι όχι μεμονωμένα προϊόντα. Αν αναφερθώ πάλι σε καλλυντικά, π.χ. καθαριστικό προσώπου – τονωτική λοσιόν – κρέμα ημέρας ή scrub σώματος – κρέμα σύσφιξης – κρέμα περιποίησης σώματος, κ.α..

Στις βιτρίνες θα μπορούσατε με τα κουτιά των προϊόντων, εφόσον βοηθά η συσκευασία τους από άποψη εικόνας, να δημιουργήσετε κάποια γεωμετρικά σχέδια που θα τραβήξουν την προσοχή των πελατών ή να αξιοποιήσετε τη σαιζόν και τις εορταστικές περιόδους για τη διαμόρφωση του κατάλληλου design.

Σε ότι  αφορά την καλύτερη αποτελεσματικότητα και υλοποίηση του Visual Merchandising, εντός καταστήματος, φροντίστε για την  υποστήριξη – προώθηση της όλης ενέργειες από το προσωπικό σας. Μεριμνήστε ώστε το προσωπικό που θα υποστηρίξει την ενέργεια να έχει την κατάλληλη εικόνα και να εναρμονίζεται με το concept της ενέργειας, εμφάνιση, name tag, ντύσιμο, κ.α.

Ακόμη θα πρέπει να τοποθετήσετε το απαραίτητο προωθητικό υλικό, που θα υποστηρίζει την ενέργεια, όπως stands ειδικά διαμορφωμένων εντύπων,  αφισέτες,  αφίσες δαπέδου, banner κ.λ.π  και να μεριμνήσετε για την κατάλληλη τοποθέτηση εντός του καταστήματος.

Δείτε έγκαιρα με κάποιο συνεργάτη σας, τυχόν αλλαγές στη διακόσμηση ή  πιθανά προβλήματα που αφορούν την χωροταξία, τη διακόσμηση για την προβολή ορισμένων προϊόντων στο κατάστημά σας.

Το Visual Merchandising μπορεί να συνδυαστεί παράλληλα με την υλοποίηση μιας προωθητικής ενέργειας (promotion):

Προετοιμάστε λοιπόν προδιαγραφές για την υλοποίηση της ενέργειας και τυποποιήστε τη, έτσι ώστε να μπορείτε  να την εφαρμόσετε σε περισσότερα από ένα καταστήματά σας, εάν διαθέτετε περισσότερα από ένα καταστήματα.

Καθορίστε εξ αρχής το σκοπό της ενέργειας:

1.Ποιός είναι ο σκοπός αυτής της προβολής και ποιο κοινό θέλουμε να καλύψουμε.

2.Αν η ενέργεια έχει το χαρακτήρα μιας άμεσης προώθησης απαιτείται το κατάλληλο κίνητρο ή και συνδυασμός ενεργειών, όπως π.χ. η παροχή ενός δώρου με σκοπό την πρώτη δοκιμή ή και την προώθηση μιας πρώτης αγοράς με κίνητρο μια προσφορά .

Το Visual Merchandising  σε συνδυασμό με μια προωθητική ενέργεια, είναι μια  έμμεση διαφημιστική ενέργεια με σκοπό να προσελκύσει το ενδιαφέρον του κοινού και να επιτύχει ένα στόχο προώθησης των πωλήσεών σας.

Η σημασία της ενέργειας, είναι ουσιαστικής σημασίας, εφόσον είναι ένας τρόπος προσέγγισης του κοινού. Όλη η ενέργεια αποτελεί στα μάτια του καταναλωτή μια μικρή προέκταση, μια μικρή απεικόνιση της επιχείρησής σας, ή του brand name που επικοινωνείτε,  τόσο από άποψη εικόνας όσο και ουσιαστικά. Δώστε τη βαρύτητα που απαιτείται τόσο στη γνώση των προϊόντων που προωθεί  το προσωπικό σας όσο και στον τρόπο που τα προωθεί και προσεγγίζει το κοινό διαφορετικά αναθέστε τα σε τρίτους.

Οργανώστε από την αρχή τον απαραίτητο εξοπλισμό ή και τον επιπλέον εξοπλισμό που τυχόν θα απαιτηθεί, π.χ. μουσική, διακοσμητικά μπαλόνια, μια ομπρέλα, stand, video projector, κ.α.

Είναι προτιμότερο κατά την διάρκεια της προσέγγισης να υπάρχει το στοιχείο του αιφνιδιασμού, εντυπωσιάζοντας το κοινό και κερδίζοντας τις εντυπώσεις.  

Βασίλειος Γαλάνης
Marketing Consultant - Καθηγητής - Συγγραφέας
Εισηγητής Ειδικών Σεμιναρίων

Info:

e-mail vasgalanis@gmail.com 
Mobile: 698 055 8496