Την επιστημονική επιμέλεια της έρευνας είχε ο Βασίλης Γαλάνης και η συλλογή και επεξεργασία των στοιχείων πραγματοποιήθηκε με τη συμμετοχή εξειδικευμένων συνεργατών του.
Το προφίλ της Έρευνας
Δεδομένου των συνεργασιών με Κέντρα Αισθητικής σε πανελλαδικό επίπεδο, σκοπός της έρευνας ήταν η διερεύνηση της αγοράς των Κέντρων Αισθητικής ως προς τα επαγγελματικά καλλυντικά, ώστε να αποτυπωθούν οι απόψεις των Αισθητικών και οι προθέσεις τους και να σχεδιαστούν πιο αποτελεσματικές στρατηγικές καθώς και η παροχή ορθών επιχειρηματικών συμβουλών.
Μεθοδολογική Προσέγγιση
Για την κάλυψη των στόχων της έρευνας πραγματοποιήθηκαν:
α.Ποσοτική Έρευνα στατιστικής φύσης με αναλογική εκπροσώπηση από κάθε νομό.
β. Ποιοτική έρευνα διερευνητικής φύσης για την ανίχνευση των προθέσεων και των στάσεων με τη μεθοδολογία των Focus Group και τη διεξαγωγή πέντε (5) ομαδικών συζητήσεων, με Ιδιοκτήτριες Κέντρων Αισθητικής.
Η ποσοτική έρευνα πραγματοποιήθηκε κατά το δίμηνο Μάρτιος 2019 - Απρίλιος 2019, σε δείγμα 390 Κέντρων Αισθητικής πανελλαδικά, με τη μέθοδο του δομημένου/προκαθορισμένου ερωτηματολογίου και της τηλεφωνικής συνέντευξης.
Η ποιοτική έρευνα διεξήχθη κατά τους μήνες Μάιος 2019 - Ιούνιος 2019.
Το Κοινό της Έρευνας
Ιδιοκτήτριες Κέντρων Αισθητικής, Αισθητικοί, τριών ηλικιακών ομάδων: α. 29 -39, β. 40 - 49, γ.50 - 59.
Εισαγωγή και Στόχος της Έρευνας
Πιο συγκεκριμένα τα ερευνητικά ζητούμενα συνοψίζονται ως εξής:
-Η κατανόηση του ευρύτερου περιβάλλοντος
-Η μέτρηση του ενδιαφέροντος για εισαγωγή νέων brand πέραν των προσφερόμενων για Λιανική Πώληση όσο και για νέες θεραπείες Καμπίνας
- Η αξιολόγηση των brand ενδιαφέροντος
- Η κατανόηση των δυναμικών που επιδρούν στην πρόθεση και στην απόφαση για την εισαγωγή μιας νέας μάρκας
Παράλληλα σταθμίστηκαν ποσοτικές μεταβλητές όπως:
- Ο αριθμός των διαφορετικών brand καλλυντικών ανά Κέντρο
- Ο αριθμός των προσφερόμενων brand στη Λιανική
- Ο αριθμός των προσφερόμενων brand στην Καμπίνα
- Το ύψος των αγορών τους ετησίως από τις εταιρίες/ προμηθευτές
- Ο τρόπος και η μεθοδολογία παραγγελιών/προμηθειών από τις εταιρίες
- Οι πωλήσεις καλλυντικών σε αξία ετησίως
- Το Μικτό Κέρδος στη μεταπώληση
- Το ποσό που δαπανούν οι πελάτες των Κέντρων κατά Μέσο Όρο για αγορές μηνιαίως
- Τα κριτήρια αξιολόγησης των Αισθητικών για την τοποθέτηση ενός brand
- Τις διαφορετικές σειρές στις οποίες δείχνουν μεγαλύτερη προτίμηση οι πελάτες (Σώματος, Προσώπου, Αντηλιακά, κ.α.)
- Τις κατηγορίες προϊόντων που κινούνται και δείχνουν προτίμηση οι πελάτες (αντιγηραντικές, κρέμες ματιών, προϊόντα καθαρισμού της επιδερμίδας, αδυνατιστικές κρέμες, κυτταρίτιδας, κ.α.).
- Οι προβλέψεις τους για τις πωλήσεις καλλυντικών το επόμενο έτος
-άλλα ποσοτικά στοιχεία
Γενικά συμπεράσματα/ευρήματα της έρευνας:
( Τα αναλυτικά αποτελέσματα της έρευνας απευθύνονται σε εταιρίες επαγγελματικών καλλυντικών που δραστηριοποιούνται στο κανάλι διανομής των Κέντρων Αισθητικής, σε επαγγελματικούς φορείς του κλάδου, δευτερευόντως σε Ιδιοκτήτριες Κέντρων Αισθητικής/e-shop καθώς και σε κάθε ενδιαφερόμενο που επιθυμεί να συγκρίνει το κανάλι διανομής των Κέντρων Αισθητικής με άλλα κανάλια διανομής. )
Τα Κέντρα Αισθητικής, και οι μεγαλύτερης ηλικιακές ομάδες, έχουν τελείως διαφορετικά κριτήρια επιλογής brand επαγγελματικών καλλυντικών για Λιανική και Καμπίνα.
Σε μια φάση μετάβασης, αναζήτησης και "πίεσης" βρίσκεται περισσότερο η νεότερη ηλικιακή ομάδα των Αισθητικών 29-39 ετών. Η ηλικιακή ομάδα κυρίως των 40- 49 είναι σε μια φάση μετάβασης και αναζήτησης με σκοπό την παροχή νέων θεραπειών στην Καμπίνα και καλύτερου ποσοστού κέρδους τόσο στην Καμπίνα όσο και στη Λιανική.
Η μεγαλύτερη ηλικιακή ομάδα των 50 - 59 παρουσιάζεται πιο απρόθυμη στην αλλαγή πρωτοκόλλων στην καμπίνα, αλλά σε μια φάση μετάβασης και αναζήτησης για προιόντα Λιανικής.
Το σύνολο των παραπάνω ηλικιακών ομάδων και σε μεγαλύτερα ποσοστά οι δύο νεότερες ηλικιακές ομάδες "αναγνωρίζουν" ότι τα Καλλυντικά δεν καθορίζουν την πορεία επιτυχίας του Κέντρου τους, εφόσον οι Πωλήσεις τους Λιανικής αντιπροσωπεύουν ένα μικρότερο ποσοστό τζίρου σε σχέση με το συνολικό, και για την Καμπίνα προσανατολίζονται στην παροχή υπηρεσιών κυρίως μέσω μηχανημάτων.
Η νεότερη ηλικιακή ομάδα των Αισθητικών (29 -39) αμφιταλαντεύεται μεταξύ των θέλω τους για "επώνυμες μάρκες", δραστικές θεραπείες, αποτελέσματα και του κόστους των θεραπειών καθώς και των απαιτούμενων προϊόντων λιανικής για τους πελάτες τους για την απόφαση εισαγωγής μιας νέας θεραπείας.
Η εισαγωγή ενός νέου brand για την Καμπίνα στις δύο πρώτες ηλικιακές ομάδες αντιπροσωπεύει, νέα ενδιαφέροντα, νέες θεραπείες για τους πελάτες τους, νέες γνώσεις - εξέλιξη, προσδοκία για περισσότερες πωλήσεις, ευθύνες για την αποτελεσματικότητα των θεραπειών και των προϊόντων.
Για την τρίτη ηλικιακή ομάδα αντιπροσωπεύει ανανέωση, προσωπική ανάπτυξη, περισσότερο ψάξιμο,προβληματισμοί, αλλαγή συνηθειών και πρωτοκόλλων, ευθύνες, ευκαιρία για κερδοφορία και νέες πωλήσεις. Η τρίτη ηλικιακή ομάδα όμως γενικότερα είναι πιο απρόθυμη στην εισαγωγή νέων προϊόντων και θεραπειών, γιατί ενώ τους δημιουργεί προσδοκίες, παράλληλα τους φοβίζει...
Η διείσδυση "νέων προϊόντων"για τη Λιανική τείνει να είναι ανεξάρτητη από τις επιλογές στην καμπίνα δεν φαίνεται όμως να είναι ευκολότερη υπόθεση, εφόσον επηρεάζεται τόσο από τη φάση αναζήτησης στην οποία βρίσκεται κάθε Κέντρο Αισθητικής/ Ιδιοκτήτρια αλλά και από το μέγεθος και τη συνολική εικόνα του Κέντρου στην αγορά.
Η ανάγκη για αποτελεσματικές θεραπείες, ικανοποιητικά περιθώρια κέρδους και ικανοποιητικές πωλήσεις στην καμπίνα και στη λιανική είναι κοινή σε όλες τις ομάδες σε κάθε περίπτωση.
Η "φάση αναζήτησης" νέων προϊόντων/θεραπειών στην οποία βρίσκεται κάθε Ιδιοκτήτρια Κέντρου Αισθητικής, εκφράζεται διαφορετικά ως προς την αναζήτηση λύσεων, τις επιλογές της, τον προσανατολισμό της και τη στάση της απέναντι σε επισκέψεις πωλητών, και λήψη ενημερωτικού υλικού.
Επιπλέον ανάλογα με τις δυνατότητες και τον κύκλο εργασιών του Κέντρου Αισθητικής, η ανάγκη για εισαγωγή νέων προϊόντων και θεραπειών γίνεται διαφορετικά αντιληπτή από τις Αισθητικούς.
Αξίζει να σημειωθεί ότι η εισαγωγή νέων θεραπειών και νέων προϊόντων τις περισσότερες φορές "φοβίζει" τις εργαζόμενες Αισθητικούς, ενώ παράλληλα στην συντριπτική πλειοψηφία των Κέντρων το προσωπικό δεν διαδραματίζει κανένα ρόλο στη λήψη αποφάσεων.
...Όμως, τα Κέντρα Αισθητικής, διαφέρουν μεταξύ τους ως προς τον προσανατολισμό, το εύρος των υπηρεσιών, τις θεραπείες και τα μηχανήματα που προσφέρουν, τον κύκλο εργασιών κι έτσι παρατηρήθηκαν διαφορετικές στάσεις και "τυπολογίες" σε σχέση με τις επιλογές καλλυντικών και θεραπειών ανάλογα με τις δυνατότητες του κάθε Κέντρου και την αποδοτικότητα που θέλουν, το εύρος των εναλλακτικών και των μηχανημάτων που έχουν, το χρόνο της θεραπείας σε σχέση με κάποιο μηχάνημα, τους στόχους που έχουν.
Ανεξαρτήτως λοιπόν της ηλικιακής ομάδας των Ιδιοκτητών/ Αισθητικών, τα αποτελέσματα της έρευνας συμπερασματικά καταδεικνύουν "τρεις διαφορετικές", "διακριτές ομάδες Αισθητικών". Η κάθε ομάδα έχει διαφοροποιήσεις στο προφίλ της σε σχέση με τις επιλογές τους για τα επαγγελματικά καλλυντικά, τον προσαναατολισμό, τους στόχους και άλλους παράγοντες που διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στη λήψη αποφάσεων.
Συμπερασματικά το κοινό των επαγγελματιών Αισθητικών/ Κέντρων Αισθητικής, αποτελείται από υπο - ομάδες που δεν μοιράζονται κοινούς στόχους, απαιτήσεις και που προσδιορίζονται από διαφορετικές αξίες σε ότι αφορά τα επαγγελματικά καλλυντικά.
Τελικά οι όποιες επιλογές πραγματοποιούνται μέσα σε ένα πιο πολύπλοκο και πολυ - επίπεδο πλαίσιο, παράλληλα με όρους και κριτήρια βιομηχανικού μάρκετινγκ και διαφορετικά εναλλακτικά πλάνα, ανάλογα με τις τεχνολογικές δυνατότητες του κάθε Κέντρου Αισθητικής, το mix υπηρεσιών που προσφέρει, τον κύκλο εργασιών του και τη θέση του στην τοπική αγορά.
Στοιχεία που απαιτούν και αναβαθμισμένο επίπεδο γνώσης και επαγγελματικής εκπαίδευσης πέραν της Αισθητικής από τα στελέχη πωλήσεων των εταιριών παραγωγής ή αντιπροσώπευσης επαγγελματικών καλλυντικών.
Από το σύνολο των συμμετεχόντων αναγνωρίστηκε σήμερα η πληθώρα των εναλλακτικών επιλογών σε σχέση με τα επαγγελματικά καλλυντικά. Από τους περισσότερους αναγνωρίζεται σχετική ασάφεια και έλλειψη επαρκούς ενημέρωσης για τις διαφορετικές μάρκες/brand.
Ανάλογα με την "τυπολογία" και το εύρος των υπηρεσιών κάθε Κέντρου η χαρτογράφηση των επιλογών γίνεται με διαφορετικό τρόπο με βάση δύο άξονες, σε τελείως διαφορετικές κατευθύνσεις. Δυο διαφορετικές διαστάσεις που είναι αντιστρόφως" ανάλογες.
Η έρευνα ανέδειξε ότι δεν υπάρχουν συγκεκριμένα κριτήρια διαφοροποίησης πέρα από τη συνολική εικόνα κάθε μάρκας που απευθύνεται στα Κέντρα Αισθητικής και επικοινωνείται από βασικά στοιχεία ταυτότητας. Είναι λίγες οι μάρκες που έχουν διαφοποποιηθεί ή χαρακτηρίζονται ως απολύτως εξειδικευμένες.
Από την άλλη οι Ιδιοκτήτριες των Κάντρων Αισθητικής δεν εξαντλούν όλες τις δυνατότητες διερεύνησης, έτσι ώστε να καταλήξουν "συνειδητά" σε συγκεκριμένες εναλλακτικές.
Πολλές φορές στην πράξη η εισαγωγή μιας νέας σειράς καλλυντικών στο Κέντρο Αισθητικής γίνεται βάσει εξωγενών παραγόντων, παρότρυνση, συμβουλή από φίλη Αισθητικό, "ακούσματα", κόστος, αντίληψη για την εξειδίκευση μιας σειράς.
Λόγω έλλειψης κριτηρίων "ποιότητας" και διαφοροποίησης παρατηρείται και μειωμένη πιστότητα και έλλειψη συναισθηματικής σχέσης, ειδικότερα στις πιο φθηνές μάρκες και περισσότερο στα προϊόντα που προορίζονται για Λιανική Πώληση.
Για τις πιο ακριβές μάρκες η διαδικασία αξιολόγησης μεταβάλλεται και πέραν της συλλογής κριτικών και σχολίων από το επαγγελματικό περιβάλλον (φίλες, συναδέλφους Αισθητικούς), και η αγοραστική διαδικασία διευρύνεται με επίσκεψη στο site ή τις εγκαταστάσεις της εταιρίας για διαμόρφωση προσωπικής άποψης, η τελική όμως επιλογή εξαρτάται από τη συνολική εικόνα σε συνδυασμό με την "πειστικότητα" της πώλησης από την εταιρία.
Η έρευνα προσδιόρισε τα βασικά οφέλη που ζητούν οι Αισθητικοί/Ιδιοκτήτριες Κέντρων Αισθητικής απo μια μάρκα καλλυντικών και τα επιπλέον οφέλη που ζητούν από την εταιρία με την οποία θα συνεργαστούν. Προσδιορίστηκε επίσης ο βαθμός σημαντικότητας των χαρακτηριστικών/οφέλη μιας μάρκας και η βαρύτητες των κριτηρίων επιλογής.
Στο πλαίσιο της έρευνας μετρήθηκε η αναγνωρισιμότητα των διαφορετικών μαρκών/brands που απευθύνονται στον κλάδο των Κέντρων Αισθητικής.
Επιπλέον χαρτογραφήθηκαν οι προσφερόμενες μάρκες με βάση τον αντιλαμβανόμενο χαρακτήρα τους όπως επικοινωνούνται σε βάθος χρόνου, και αποτυπώθηκε η συνολική γνώμη για επιμέρους μάρκες, καθώς και αξιολόγηση της εικόνας των επικρατέστερων μαρκών.
Με βάση τη συνολική εικόνα αλλά και την έλλειψη ενημέρωσης για κάποιες μάρκες, προέκυψαν οι βασικές ομάδες όπως τις αντιλαμβάνονται οι επαγγελματίες Αισθητικοί του κλάδου (πλήρεις σειρές, εξειδικευμένα, leaders, followers, ελίτ, εδραιωμένα, τύπου επαγγελματικά).
Στο πλαίσιο της έρευνας πραγματοποιήθηκε αξιολόγηση της εικόνας διαφορετικών μαρκών/brands σε σχέση με τα κριτήρια αξιολόγησης αυτών από τις επαγγελματίες Αισθητικούς.
Οι ενδιαφερόμενοι για τα αναλυτικά αποτελέσματα να απευθύνονται:
Beauty Therapy Management
Βασίλειος Γαλάνης
Σύμβουλος Marketing, Καθηγητής - Συγγραφέας,
Εισηγητής Ειδικών Σεμιναρίων
Κιν.: 6980 558 496
e-mail: vasgalanis@gmail.com
