Υποχωρούν οι πωλήσεις καλλυντικών την τελευταία τριετία

Υποχωρούν οι συνολικές πωλήσεις καλλυντικών την τελευταία τριετία σύμφωνα με σχετική μελέτη της ICAP (16η έκδοση). Σημειώνεται πάντως πως η αξία της εγχώριας παραγωγής παρουσίασε σταθεροποιητικές τάσεις τη διετία 2012 - 2013, γεγονός το οποίο αποδίδεται αφενός μεν στην αυξανόμενη “εμπιστοσύνη” των καταναλωτών στα ελληνικά προϊόντα, αφετέρου δε στην ενισχυμένη εξαγωγική δραστηριότητα.

Η εγχώρια αγορά καλλυντικών παρουσιάζει μεγάλο εύρος μια και περιλαμβάνει πολλές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται είτε στον παραγωγικό είτε στον εισαγωγικό τομέα. Πληθώρα προϊόντων και εμπορικών σημάτων διακινούνται στην αγορά ενώ πολλές επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται και σε άλλους κλάδους πέραν των καλλυντικών, όπως των φαρμακευτικών και παραφαρμακευτικών προϊόντων, των χημικών, των απορρυπαντικών κλπ.

Ο  ανταγωνισμός  μεταξύ των επιχειρήσεων είναι έντονος λόγω και της υπερπροσφοράς προϊόντων, κυρίως στο κανάλι της ευρείας διανομής. Η πλειοψηφία των επιχειρήσεων διαθέτουν τα προϊόντα τους στο συγκεκριμένο κανάλι, καθώς πολλοί καταναλωτές επιλέγουν τα super markets για την αγορά ορισμένων προϊόντων, λόγω της ευκολίας στην πρόσβαση αλλά και της δυνατότητας επιλογής μεταξύ πολλών εμπορικών σημάτων.

Όπως σημειώνει η Διευθύντρια Οικονομικών και Κλαδικών Μελετών της ICAP Group, κα Σταματίνα Παντελαίου  «Οι συνολικές  πωλήσεις καλλυντικών (παραγόμενων και εισαγόμενων, σε τιμές χονδρικής) αυξήθηκαν την περίοδο 2000-2009, με μέσο ετήσιο ρυθμό ανόδου 4,9%. Ωστόσο, από το 2010 η συγκεκριμένη αγορά είναι  πτωτική, εκτιμάται δε ότι οι συνολικές πωλήσεις υποχώρησαν κατά 25% περίπου την τελευταία τριετία. 

Αναφορικά με τη διάρθρωση  της αγοράς καλλυντικών, σημειώνεται ότι τα προϊόντα περιποίησης δέρματος  αποτελούν διαχρονικά την κυριότερη κατηγορία καλλυντικών (50%  των συνολικών πωλήσεων), ενώ ακολουθούν τα προϊόντα  περιποίησης μαλλιών  με ποσοστό  34%.

Το κανάλι της  ευρείας διανομής  εκτιμάται ότι καλύπτει το  49%  της συνολικής αξίας της αγοράς καλλυντικών και ακλουθεί το κανάλι της  επιλεκτικής διανομής  με ποσοστό  19%».
Οι εταιρείες του κλάδου προκειμένου να αντιμετωπίσουν τη μειωμένη ζήτηση και να «συγκρατήσουν» τις πωλήσεις τους, αναπτύσσουν  νέα  προϊόντα, με στόχο την κάλυψη εξειδικευμένων αναγκών των καταναλωτών, ενώ παράλληλα «ωθούνται» στην παροχή  εκπτώσεων,  προσφορών  κ.ά.

Από την ανάλυση του  ομαδοποιημένου  ισολογισμού ο οποίος συνετάχθη με βάση αντιπροσωπευτικό δείγμα  51  επιχειρήσεων του κλάδου (παραγωγικών/εισαγωγικών) προκύπτουν τα εξής: Το σύνολο του  ενεργητικού  των εταιρειών του δείγματος μειώθηκε κατά 11,8% το 2012/11, ενώ τα  ίδια κεφάλαια  δεν παρουσίασαν αξιόλογη μεταβολή την ίδια περίοδο (οριακή αύξηση 0,6%).
  
Οι  συνολικές πωλήσεις  των 51 εταιρειών του δείγματος μειώθηκαν κατά 3,6% το 2012/11 και παράλληλα τα μικτά κέρδη υποχώρησαν κατά 4,2%. Το συνολικόλειτουργικό αποτέλεσμα  μειώθηκε κατά 11%, γεγονός το οποίο σε συνδυασμό και με τη μείωση των μη λειτουργικών εσόδων οδήγησαν σε δραστική επιδείνωση τουκαθαρού  (προ φόρου) αποτελέσματος το 2012. Τα κέρδη  EBITDA  περιορίστηκαν κατά 12% περίπου.»

Βασίλειος Γαλάνης
Marketing Consultant - Καθηγητής - Συγγραφέας
Εισηγητής Ειδικών Σεμιναρίων

Info:

e-mail vasgalanis@gmail.com 
Mobile: 698 055 8496

Ανάλυση SWOT του Κλάδου

Δυνατά Σημεία

Το γεγονός ότι τα πολυδύναμα κέντρα παρέχουν ολοκληρωμένες υπηρεσίες αδυνατίσματος και αισθητικής αποτελεί το πιο δυνατό σημείο του κλάδου. Στην πλειονότητα των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής απασχολείται προσωπικό διαφόρων ειδικοτήτων, όπως αισθητικοί, διαιτολόγοι, γιατροί, γυμναστές, φυσιοθεραπευτές, ψυχολόγοι κ.α. Επομένως, όσοι καταφεύγουν σε αυτά μπορούν να επωφεληθούν από ένα μεγάλο εύρος υπηρεσιών, οι οποίες παρέχονται μεν και από άλλους φορείς, αλλά όχι σε ολοκληρωμένα «πακέτα». Για παράδειγμα διατροφολογικές συμβουλές μπορεί κανείς να πάρει και σε ένα διαιτολογικό κέντρο, υπηρεσίες γυμναστικής μπορεί κανείς να βρει και σε κάποιο γυμναστήριο, ενώ υπηρεσίες αισθητικής προσφέρουν και διάφοροι γιατροί. Το συγκριτικό πλεονέκτημα όμως των πολυδύναμων κέντρων είναι ότι προσφέρουν όλες αυτές τις υπηρεσίες σε ένα χώρο και σε ένα ολοκληρωμένο πακέτο κατάλληλα διαμορφωμένο για κάθε πελάτη.  

Αδύνατα Σημεία

Το πιο σημαντικό πρόβλημα του εξεταζόμενου κλάδου, είναι ο μεγάλος αριθμός καταγγελιών που γίνονται σε βάρος των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής. Σύμφωνα με τη Γενική Γραμματεία Καταναλωτή του Υπουργείου Ανάπτυξης, τα κέντρα αδυνατίσματος και αισθητικής παραμένουν πρώτα όσον αφορά τον αριθμό των καταγγελιών που δέχονται. Το γεγονός αυτό αποτελεί δυσφήμηση για το συγκεκριμένο επάγγελμα, πλήττοντας και τις επιχειρήσεις οι οποίες λειτουργούν αξιόπιστα και παρέχουν ποιοτικές υπηρεσίες στους πελάτες τους. Παρόλα αυτά πρέπει να σημειωθεί ότι σύμφωνα με παράγοντες του κλάδου, δεν είναι βάσιμες όλες οι καταγγελίες που γίνονται σε βάρος των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής, κάποιες δε φορές υπάρχει υπερβολή από την πλευρά των καταναλωτών. Το σημαντικό αυτό πρόβλημα προσπαθεί να επιλύσει και η υπουργική απόφαση Ζ1-1262/2007, με την οποία ρυθμίζονται οι συμβάσεις που συνάπτουν οι καταναλωτές με τις μονάδες αδυνατίσματος και τα γυμναστήρια.

Παράλληλα, η κακή φήμη που έχει δημιουργηθεί γύρω από τον κλάδο των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής, δυσχεραίνει την πιστοληπτική ικανότητα των εταιρειών. Οι τράπεζες παρέχουν με δυσκολία δάνεια στις επιχειρήσεις, γεγονός που δυσκολεύει την πραγματοποίηση επενδύσεων σε μηχανολογικό εξοπλισμό από μέρους τους, πρόβλημα που πλήττει κυρίως τις μικρές επιχειρήσεις του κλάδου.

Έπειτα, ο μεγάλος ανταγωνισμός που επικρατεί στο κλάδο σε συνδυασμό με την πτώση στη ζήτηση των υπηρεσιών που προσφέρουν τα συγκεκριμένα κέντρα από το 2002 και μετά, έχει ως αποτέλεσμα η κερδοφορία των επιχειρήσεων να παραμένει σε χαμηλά επίπεδα.

Τέλος, η ανεπάρκεια και σε ορισμένες περιπτώσεις η έλλειψη σωστά καταρτισμένου προσωπικού, σε συνδυασμό με την έλλειψη οργάνωσης από ορισμένα κέντρα, είναι φαινόμενα που συνεχίζουν να συναντώνται στο κλάδο. Πιο συγκεκριμένα, το προσωπικό κάποιες φορές δεν είναι κατάλληλα εκπαιδευμένο, ώστε να μπορεί να αντεπεξέλθει στις ανάγκες των κέντρων, γεγονός που έχει δυσμενείς επιπτώσεις στην εικόνα του κλάδου γενικότερα.

Ευκαιρίες

Η αύξηση της παχυσαρκίας και ιδιαίτερα η αύξηση της παιδικής παχυσαρκία, αποτελεί μια από τις σημαντικότερες ευκαιρίες του κλάδου, καθώς οδηγεί σε αύξηση της ζήτησης των υπηρεσιών αδυνατίσματος. Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας χαρακτηρίζει την παχυσαρκία σαν νόσο και έχει ορίσει την 24^η Οκτωβρίου σαν Παγκόσμια Ημέρα κατά της Παχυσαρκίας. Η διαστάσεις που έχει λάβει αυτή η νόσος τα τελευταία χρόνια είναι ανησυχητικές, με τον αριθμό των παχύσαρκων ατόμων να αυξάνεται συνεχώς στις ανεπτυγμένες χώρες, αλλά παρόλα αυτά να πλήττει ακόμα και μη ανεπτυγμένες χώρες, οπού παραδοσιακά τα διατροφικά προβλήματα έχουν να κάνουν περισσότερο με τον υποσιτισμό. 

Επιπλέον, σύμφωνα με παράγοντες του κλάδου υπάρχει μια τάση προς τις υπηρεσίες της ιατρικής αισθητικής, η οποία οφείλεται κυρίως στο γεγονός ότι η ιατρική αισθητική παρέχει πιο συγκεκριμένα αποτελέσματα σε σχέση με την απλή αισθητική. Πολλές επιχειρήσεις του κλάδου, οι οποίες μέχρι πρότινος προσέφεραν μόνο υπηρεσίες απλής αισθητικής, έχουν προχωρήσει στην προσφορά και υπηρεσιών ιατρικής αισθητικής, αγοράζοντας τα απαραίτητα μηχανήματα και προσλαμβάνοντας το κατάλληλο προσωπικό. Στο σημείο αυτό πρέπει να σημειωθεί ότι το μερίδιο συμμετοχής των υπηρεσιών αισθητικής στο σύνολο των υπηρεσιών του κλάδου αυξάνεται συνεχώς και τα τελευταία χρόνια η ζήτηση για τις υπηρεσίες αυτές έχει φτάσει κοντά στα επίπεδα της ζήτηση των υπηρεσιών αδυνατίσματος.

Μια άλλη σημαντική ευκαιρία για τον εξεταζόμενο κλάδο είναι οι υπηρεσίες spa, οι οποίες παρουσιάζουν μεγάλη ζήτηση τα τελευταία χρόνια. Προκειμένου να απορροφήσουν ένα μέρος της ζήτησης αυτών των υπηρεσιών, ορισμένα από τα μεγάλα κέντρα αδυνατίσματος και αισθητικής έχουν εντάξει τις υπηρεσίες spa στις εγκαταστάσεις τους. Μεγάλο πλεονέκτημα αποτελεί και το γεγονός ότι το καταναλωτικό κοινό μπορεί να επωφεληθεί από τις συγκεκριμένες υπηρεσίες κοντά στο τόπο διαμονής του, ενώ παλαιότερα θα έπρεπε ίσως να επισκεφτεί κάποια ξενοδοχειακή μονάδα.

Τέλος, μεγάλη ευκαιρία ανάπτυξης για τον κλάδο αποτελεί η επέκταση των ελληνικών κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής στις χώρες των Βαλκανίων. Οι συγκεκριμένες αγορές παρουσιάζουν υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης τα τελευταία χρόνια και οι ελληνικές επιχειρήσεις θα μπορούσαν να επωφεληθούν από την βελτίωση του βιοτικού επιπέδου των πολιτών τους και την αύξηση της ζήτησης για υπηρεσίες που μέχρι πρότινος θεωρούνταν πολυτελείας.

Απειλές

Μια από τις σημαντικότερες απειλές του εξεταζόμενου κλάδου αποτελεί η στροφή μεγάλου μέρους των καταναλωτών στις υπηρεσίες που προσφέρουν τα κέντρα ιατρικής αισθητικής. Τα εν λόγω κέντρα προσφέρουν υπηρεσίες οι οποίες σε κάποια σημεία υπερκαλύπτουν τις υπηρεσίες που παρέχουν τα κέντρα αδυνατίσματος και αισθητικής. Ο μεγάλος αριθμός καταγγελιών σε βάρος επιχειρήσεων του εξεταζόμενου κλάδου σε συνδυασμό με την μη επίτευξη των επιθυμητών αποτελεσμάτων σε ορισμένες περιπτώσεις, έστρεψε μέρος του καταναλωτικού κοινού στην αναζήτηση πιο «χειροπιαστών» αποτελεσμάτων τις οποίες παρέχει η ιατρική.  

Πηγή: Περίληψη Κλαδικής Μελέτης ICAP

Ανάλυση ανταγωνιστικού περιβάλλοντος

Είσοδος Νέων Ανταγωνιστών

Το θεσμικό πλαίσιο που διέπει τον κλάδο δεν προβάλλει ουσιαστικά εμπόδια όσον αφορά την είσοδο μιας νέας επιχείρησης. Υπάρχουν βέβαια κάποιοι περιορισμοί όσον αφορά τις προϋποθέσεις εγκατάστασης και λειτουργίας των πολυδύναμων κέντρων, αλλά το επάγγελμα θεωρείται γενικά «ανοιχτό». Παρόλα αυτά, προκειμένου μια νέα επιχείρηση να εισέλθει στο συγκεκριμένο κλάδο πρέπει να πραγματοποιήσει κάποιες βασικές επενδύσεις σε μηχανολογικό εξοπλισμό, η αξία του οποίου ποικίλλει, ενώ απαραίτητη είναι και η πρόσληψη εξειδικευμένου προσωπικού. Για μικρού μεγέθους κέντρα, τα οποία προσφέρουν μόνο βασικές υπηρεσίες, οι σχετικές επενδύσεις είναι σαφώς μικρότερες, αλλά εκτιμάται ότι ξεπερνούν το ποσό των €100.000. Όσον αφορά την ανάπτυξη κάποιας μεγάλης αλυσίδας κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής, οι επενδύσεις που απαιτούνται είναι πολύ υψηλότερες, ενώ παράλληλα απαιτείται και η διάθεση κονδυλίων για διαφημιστική προβολή του σήματος και των κέντρων, γεγονός που αυξάνει ακόμα περισσότερο το κόστος. Σημειώνεται ότι τελευταία έχει μειωθεί ο αριθμός των μεγάλων αλυσίδων κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής και στο κλάδο εισέρχονται κυρίως μικρού μεγέθους επιχειρήσεις.

Κίνδυνοι από Υποκατάστατα Προϊόντα ή Υπηρεσίες

Ως υποκατάστατες υπηρεσίες των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής θεωρούνται οι υπηρεσίες που προσφέρουν τα spa centers πολλά από τα οποία λειτουργούν σε μεγάλες ξενοδοχειακές μονάδες. Σε αυτά προσφέρονται κυρίως υπηρεσίες χαλάρωσης, ανανέωσης, φυσιοθεραπείας, θαλασσοθεραπείας και μασάζ, αν και τα τελευταία χρόνια έχουν επεκτείνει τις δραστηριότητες τους και προσφέρουν πλέον και κάποιες υπηρεσίες αδυνατίσματος και αισθητικής. Τα γυμναστήρια και τα διατροφολογικά κέντρα προσφέρουν επίσης υπηρεσίες που θεωρούνται υποκατάστατες των υπηρεσιών του εξεταζόμενου κλάδου. Σημειώνεται ότι ορισμένα γυμναστήρια πέρα από τις υπηρεσίες αδυνατίσματος που προσφέρουν με την ενεργητική γυμναστική, διαθέτουν και τμήματα αισθητικής.

Επιπλέον, υπηρεσίες αδυνατίσματος προσφέρουν και οι επιχειρήσεις που ασχολούνται με τη διανομή γευμάτων διαίτης. Οι εταιρείες αυτές απευθύνονται σε άτομα τα οποία επιθυμούν απώλεια βάρους, αλλά δεν διαθέτουν τον απαιτούμενο χρόνο για ένα πρόγραμμα αδυνατίσματος σε κάποιο πολυδύναμο κέντρο. Δεδομένου του περιορισμένου ελεύθερου χρόνου του σύγχρονου ανθρώπου, οι συγκεκριμένες εταιρείες αποσπούν σημαντικό μερίδιο του καταναλωτικού κοινού που διαφορετικά θα απευθυνόταν σε κέντρα αδυνατίσματος και αισθητικής για την απώλεια βάρους.

Τέλος, όσον αφορά τις υπηρεσίες αισθητικής, τα κέντρα ιατρικής αισθητικής καθώς και οι πλαστικοί χειρούργοι προσφέρουν υπηρεσίες που θεωρούνται υποκατάστατες των υπηρεσιών αισθητικής που παρέχουν τα πολυδύναμα κέντρα. Ιδιαίτερα η ζήτηση για τις υπηρεσίες που προσφέρουν τα κέντρα ιατρικής αισθητικής παρουσιάζει αύξηση τα τελευταία χρόνια, καθώς τα αποτελέσματα που προσφέρουν θεωρούνται από το καταναλωτικό κοινό, ως περισσότερο «χειροπιαστά». 

Διαπραγματευτική Δύναμη Προμηθευτών

Οι κυριότεροι προμηθευτές των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής είναι οι επιχειρήσεις που τα προμηθεύουν με τον απαραίτητο μηχανολογικό εξοπλισμό, καθώς και οι επιχειρήσεις που εμπορεύονται τα καλλυντικά που απαιτούνται για τις θεραπείες. Σύμφωνα με πηγές της αγοράς, ο αριθμός των εταιρειών που είτε εισάγουν και εμπορεύονται, είτε απλά εμπορεύονται τα εν λόγω προϊόντα είναι σχετικά μεγάλος. Η διαπραγματευτική τους δύναμη επηρεάζεται σημαντικά από το μέγεθος και τη «δύναμη» του κέντρου αδυνατίσματος, με αποτέλεσμα οι μεγάλες αλυσίδες να πετυχαίνουν ευνοϊκότερους όρους συναλλαγής, σε σχέση με τα μικρά μεμονωμένα κέντρα. Επιπλέον σημειώνεται ότι, τα μεγάλα πολυδύναμα κέντρα αγοράζουν κάποιες φορές το μηχανολογικό εξοπλισμό που χρειάζονται απευθείας από εταιρείες του εξωτερικού.

Παράλληλα στους προμηθευτές του κλάδου συμπεριλαμβάνεται και το εξειδικευμένο επιστημονικό προσωπικό που απασχολείται στα πολυδύναμα κέντρα, όπως είναι οι διαιτολόγοι και οι αισθητικοί. Το μεγαλύτερο μέρος των συγκεκριμένων ειδικοτήτων προέρχεται από το Τμήμα Διαιτολογίας και Διατροφής του Χαροκόπειου Πανεπιστημίου, από τα ΤΕΙ Αισθητικής και από διάφορες ιδιωτικές σχολές. Επισημαίνεται ότι ο βαθμός συνδικαλισμού στα εν λόγω επαγγέλματα είναι περιορισμένος.

Διαπραγματευτική Δύναμη Αγοραστών

Δεδομένου ότι οι υπηρεσίες που προσφέρουν τα κέντρα αδυνατίσματος και αισθητικής απευθύνονται σε τελικούς μεμονωμένους καταναλωτές, η διαπραγματευτική δύναμη των τελευταίων θεωρείται περιορισμένη. Ιδιαίτερα οι περιστασιακοί πελάτες, βαδίζουν συνήθως βάσει τιμοκαταλόγου. Παρόλα αυτά, η καλή τους γνώση γύρω από την αγορά μπορεί να τους οδηγήσει στην επιλογή της πλέον συμφέρουσας χρέωσης για τις δικές τους ανάγκες, δεδομένου ότι υπάρχει ένας μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων που προσφέρει πανομοιότυπες υπηρεσίες. Μεγαλύτερη δύναμη μπορεί να θεωρηθεί ότι έχουν οι τακτικοί πελάτες, οι οποίοι επισκέπτονται το κέντρο σε συστηματική βάση και μπορούν να επιτύχουν μεγαλύτερες εκπτώσεις και πρόσθετες παροχές. Σημειώνεται επιπλέον ότι, όπως και στην περίπτωση της διαπραγματευτικής δύναμης των προμηθευτών, όσο μεγαλύτερο το μέγεθος του κέντρου τόσο περισσότερο περιορίζεται η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών.

Ανταγωνισμός μεταξύ Επιχειρήσεων του Κλάδου

Όπως έχει ήδη αναφερθεί, στον κλάδο δραστηριοποιείται ένας σχετικά μεγάλος αριθμός εταιρειών, με αποτέλεσμα ο υφιστάμενος ανταγωνισμός να είναι υψηλός. Οι επιχειρήσεις, προσπαθώντας να εδραιώσουν την παρουσία τους στην αγορά, καταφεύγουν στην παροχή εκπτώσεων, δώρων και πρόσθετων προγραμμάτων στους πελάτες τους, ενώ προσφέρουν και τη δυνατότητα αποπληρωμής των παρεχόμενων υπηρεσιών με άτοκες μηνιαίες δόσεις. Στα πλαίσια αυτά οι επιχειρήσεις οδηγούνται στη διαφημιστική προβολή του σήματός τους και τον υπηρεσιών που προσφέρουν, με τις μεγαλύτερες εταιρείες να δαπανούν σημαντικά ποσά για αυτό το σκοπό.

Επιπλέον, ο ανταγωνισμός εντείνεται ακόμα περισσότερο και εξαιτίας του γεγονότος ότι υπάρχει ένας μεγάλος αριθμός εταιρειών, οι οποίες προσφέρουν υπηρεσίες που θεωρούνται υποκατάστατες των υπηρεσιών που προσφέρουν τα κέντρα αδυνατίσματος και αισθητικής, όπως είναι τα spa centers, τα γυμναστήρια, τα διατροφολογικά κέντρα, οι επιχειρήσεις διανομής γευμάτων διαίτης, τα κέντρα ιατρικής αισθητικής κ.α.

Πηγή: Περίληψη Κλαδικής Μελέτης ICAP

Συμπεράσματα και Προοπτικές του Κλάδου - Γενικά

Ο κλάδος των υπηρεσιών αδυνατίσματος και αισθητικής είναι ένας από τους νεότερους σχετικά κλάδους της ελληνικής οικονομίας, ο οποίος άρχισε να αναπτύσσεται πριν από περίπου 50 χρόνια. 

Στον εξεταζόμενο κλάδο δραστηριοποιείται ένας μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων, η πλειονότητα των οποίων είναι μικρού μεγέθους, οι οποίες λειτουργούν σε τοπικό επίπεδο. Λόγω του μεγάλου αριθμού των επιχειρήσεων, ο υφιστάμενος ανταγωνισμός είναι έντονος. 

Παρόλα αυτά, ο βαθμός συγκέντρωσης του κλάδου παραμένει υψηλός, με τις μεγάλες αλυσίδες να απορροφούν το μεγαλύτερο μέρος της ζήτησης. Όμως, όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς τα μικρά κέντρα αδυνατίσματος αποσπούν τα τελευταία χρόνια όλο και μεγαλύτερο μερίδιο. 

Σε αυτό συνέβαλε σημαντικά και ο περιορισμός του αριθμού των μεγάλων αλυσίδων κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής από το 2002 και μετά, με αποτέλεσμα πολλοί καταναλωτές να στραφούν σε μικρότερα κέντρα για την κάλυψη των αναγκών τους.   

Πηγή: Περίληψη Κλαδικής Μελέτης ICAP

Η Αγορά

Η εγχώρια αγορά των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής σημείωσε υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης μέχρι και το 2002. Από το 2003 μέχρι και το 2006 η πορεία ήταν πτωτική γεγονός που οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στη δυσπιστία που δημιουργήθηκε στο καταναλωτικό κοινό μετά το κλείσιμο αρκετών επιχειρήσεων του κλάδου. Το 2007 ο κλάδος επανήλθε σε ανοδική πορεία και συγκεκριμένα εκτιμάται ότι η εξεταζόμενη αγορά ανήλθε σε €185 εκ. παρουσιάζοντας αύξηση 10,8% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Σημειώνεται ότι το 53% της εξεταζόμενης αγοράς για το 2007 αποτέλεσαν οι υπηρεσίες αδυνατίσματος και το υπόλοιπο 47% αφορούσε υπηρεσίες αισθητικής. Επιπλέον, σύμφωνα με παράγοντες τις αγοράς η ανοδική αυτή πορεία του κλάδου εκτιμάται ότι θα συνεχιστεί και τα επόμενα έτη.

Παρά το γεγονός ότι στο κλάδο δραστηριοποιείται ένας μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων παρατηρείται υψηλή συγκέντρωση σε αυτόν, με τις πέντε μεγαλύτερες αλυσίδες να αποσπούν από κοινού το 80% περίπου της εγχώριας αγοράς για το 2007. 

Πηγή: Περίληψη Κλαδικής Μελέτης ICAP

Η Προσφορά Υπηρεσιών στον Κλάδο

Ένα από τα σημαντικότερα χαρακτηριστικά του εξεταζόμενου κλάδου είναι η ύπαρξη μεγάλου αριθμού μικρών επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στην εγχώρια αγορά. Ο αριθμός των μεγάλων αλυσίδων παροχής υπηρεσιών αδυνατίσματος και αισθητικής είναι περιορισμένος, με τα κέντα «New Day» και «Πρίνου» να αποτελούν τις πιο μεγάλες αλυσίδες του κλάδου, βάσει αριθμού καταστημάτων. Παράλληλα, σε επίπεδο μεριδίων ο κλάδος παρουσιάζει μεγάλη συγκέντρωση, καθώς ελέγχεται από λίγες μεγάλου μεγέθους επιχειρήσεις.

Οι έντονες συνθήκες ανταγωνισμού που επικρατούν στο κλάδο, ωθούν αρκετές επιχειρήσεις στην αναβάθμιση και τον εκσυγχρονισμό του μηχανολογικού τους εξοπλισμού σε τακτά χρονικά διαστήματα προκείμενου να παραμείνουν ανταγωνιστικές. Επιπλέον, για να αντεπεξέλθουν στον υψηλό ανταγωνισμό πολλές επιχειρήσεις προχωρούν στη διάθεση πακέτων προσφορών με ειδικές εκπτώσεις, πρόσθετες παροχές και δώρα, προκειμένου να προσελκύσουν όσο το δυνατό μεγαλύτερο αριθμό πελατών. Παράλληλα, η πληρωμή μέσω πιστωτικών καρτών με άτοκες δόσεις αποτελεί έναν από τους πιο διαδεδομένους τρόπους πληρωμής στον εξεταζόμενο κλάδο, γίνεται δε αποδεκτός από ένα σημαντικό αριθμό πελατών και επιβάλλεται από τον ανταγωνισμό.

Στο σημείο αυτό σημειώνεται ότι ο ανταγωνισμός εντείνεται ακόμα περισσότερο και εξαιτίας του γεγονότος ότι υπάρχει ένας μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων, οι οποίες προσφέρουν υπηρεσίες που θεωρούνται υποκατάστατες των υπηρεσιών που προσφέρουν τα κέντρα αδυνατίσματος και αισθητικής, όπως είναι τα spa centers, τα γυμναστήρια, τα διατροφολογικά κέντρα, οι επιχειρήσεις διανομής γευμάτων διαίτης, τα κέντρα ιατρικής αισθητικής κ.α.

 Πηγή: Περίληψη Κλαδικής Μελέτης ICAP

Η Ζήτηση των Υπηρεσιών του Κλάδου

Ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες προσδιορισμού της ζήτησης των υπηρεσιών αδυνατίσματος και αισθητικής είναι το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών, σε συνδυασμό με τιμή διάθεσης των παρεχόμενων υπηρεσιών. Επιπλέον, οι υπηρεσίες του κλάδου χαρακτηρίζονται από εποχικότητα, δεδομένου ότι υπάρχει μεγάλη ζήτηση κυρίως για τις υπηρεσίες αδυνατίσματος μετά τις γιορτές των Χριστουγέννων και της Πρωτοχρονιάς, εντείνεται δε ακόμα περισσότερο η ζήτησή τους το δίμηνο Μάϊος-Ιούνιος.

Παράλληλα, σημαντική επίδραση ασκεί η ηλικιακή σύνθεση του πληθυσμού και οι μεταβολές του, ενώ η διαφημιστική προβολή των υπηρεσιών που προσφέρουν επιχειρήσεις του κλάδου κατευθύνει σε σημαντικό βαθμό τη ζήτηση στα διαφημιζόμενα κέντρα αδυνατίσματος και αδυνατίσματος.

Τέλος, η βελτίωση του βιοτικού επιπέδου έχει ως αποτέλεσμα τη διεύρυνση των αναγκών των ανθρώπων, γεγονός που επηρεάζει θετικά τη ζήτηση και για τις εξεταζόμενες υπηρεσίες. Το στοιχείο αυτό ενισχύεται από την ευρύτερη τάση σχετικά με τη σημασία που δίνεται στις μέρες μας σε θέματα εξωτερικής εμφάνισης. 

Πηγή: Περίληψη Κλαδικής Μελέτης ICAP

Μια σύνοψη του Κλάδου των Κέντρων Αισθητικής και Αδυνατίσματος

Η παροχή υπηρεσιών αδυνατίσματος και αισθητικής αποτελεί έναν από τους νεότερους κλάδους της ελληνικής οικονομίας. Ο εν λόγω κλάδος αναπτύχθηκε κυρίως λόγω του ότι ο σύγχρονος άνθρωπος έχοντας καλύψει τις βασικές βιοποριστικές του ανάγκες, άρχισε να περιποιείται όλο και περισσότερο την εξωτερική του εμφάνιση. Σήμερα, δραστηριοποιείται ένας μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων, οι περισσότερες από τις οποίες είναι μικρού μεγέθους οικογενειακές μονάδες, οι οποίες λειτουργούν σε τοπικό επίπεδο. Σημειώνεται ότι στα περισσότερα πολυδύναμα κέντρα λειτουργούν τμήματα αδυνατίσματος, αισθητικής, γυμναστηρίου, προγραμμάτων διαίτης, ψυχολογικής υποστήριξης και εμπορικά τμήματα πώλησης καλλυντικών.

Παράλληλα, στον ευρύτερο κλάδο δραστηριοποιείται ένας μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων, οι οποίες προσφέρουν υποκατάστατες υπηρεσίες των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής, μεταξύ των οποίων κέντρα ιατρικής αισθητικής, γυμναστήρια, κέντρα διαιτολογικής υποστήριξης, επιχειρήσεις διανομής γευμάτων διαίτης κ.α. Σημειώνεται ότι οι συγκεκριμένες κατηγορίες επιχειρήσεων δεν αποτελούν αντικείμενο εξέτασης της παρούσας μελέτης.

Όσον αφορά την επέκταση του δικτύου καταστημάτων των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής, αυτή επιτυγχάνεται συχνά με τη μέθοδο της δικαιόχρησης (franchising).  Επιπλέον, οι επιχειρήσεις του κλάδου διακρίνονται ανάλογα με το αν έχουν υπό τον άμεσο έλεγχό τους τα καταστήματά που διατηρούν, αν τα καταστήματά τους αποτελούν ξεχωριστές επιχειρήσεις με αυτόνομη νομική μορφή ή αν ορισμένα από τα καταστήματά τους λειτουργούν με τη μέθοδο της δικαιόχρησης και άλλα ελέγχονται από τη δικαιοπάροχο εταιρεία. 

Πηγή:Περίληψη Κλαδικής Μελέτης ICAP

Η κρίση «ξεθωριάζει» τον λαμπερό κόσμο της αγοράς καλλυντικών

Άρθρο του Βασίλη Γαλάνη (*)
vasgalanis@gmail.com

(*) Ο Βασίλης Γαλάνης, είναι Marketing Consultant, Καθηγητής, Συγγραφέας,  Εισηγητής Ειδικών Σεμιναρίων και Σύμβουλος Διοικητικών Συμβουλίων, διακεκριμένων εταιριών από τους κλάδους Καλλυντικών και Καλλωπισμού.

Πτωτική τάση καταγράφεται στις πωλήσεις καλλυντικών με βάση την πρόσφατη έρευνα της ICAP, ενώ ιδιαίτερα αποκαλυπτικά είναι τα αποτελέσματα έρευνας της Focus Bari για την καταναλωτική συμπεριφορά των Ελλήνων.

«Τα αποτελέσματα πρόσφατης έρευνας της Focus Bari, όσο και τα ευρήματα της 15ης  κλαδικής μελέτης της ICAP για την αγορά των καλλυντικών, από μόνα τους και συνδυαστικά, αναδεικνύουν την ανάγκη για τη διαμόρφωση μιας νέας στρατηγικής Marketing από τις επιχειρήσεις του κλάδου και μιας νέας στρατηγικής Επικοινωνίας, προκειμένου να προσεγγίσουν με επιτυχία το νέο καταναλωτή, όπως αυτός έχει διαμορφωθεί, δεδομένου ότι η κρίση εξακολουθεί να βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη και διαφαίνεται ότι θα διαρκέσει περισσότερο»

Νέα δεδομένα δημιουργούνται για την εγχώρια αγορά καλλυντικών, η οποία έχει υποστεί της επιπτώσεις της κρίσης και των παρελκόμενων προβλημάτων. Μεγαλύτερα προβλήματα αντιμετωπίζουν οι εισαγωγικές εταιρίες, που δραστηριοποιούνται σε συγκεκριμένα κανάλια διανομής, εφόσον η έλλειψη ρευστότητας, και το καθεστώς που έχει διαμορφωθεί στις εισαγωγές, επιδεινώνει τα προβλήματα. Στο νέο σκηνικό που δημιουργείται, προστίθενται και οι περικοπές δαπανών από την πλευρά των καταναλωτών και οι  περικοπές εξόδων των νοικοκυριών λόγω της οικονομικής κρίσης, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Focus Bari, η οποία αγγίζει το 59,5% σε ότι αφορά τα Καλλυντικά. Οι πραγματικοί λόγοι της μείωσης, σύμφωνα πάντα με την ίδια αξιόπιστη έρευνα της Focus Bari, αποδίδονται στην πραγματική μείωση του εισοδήματος των καταναλωτών, σε ποσοστό 83,6%. Επιπλέον το 16,4 % των καταναλωτών, στην παραπάνω έρευνα, δηλώνει ότι περιορίζει τα έξοδά του προληπτικά, γιατί φοβούνται τα χειρότερα. Όπως αποτυπώνονται οι προθέσεις των καταναλωτών στην έρευνα της Focus Bari, οι καταναλωτές σε ποσοστό 78,9 % επανεξετάζουν τις ανάγκες τους, 65,4% περιορίζονται στα απαραίτητα, και ποσοστό 44,5% προσπαθεί να αποταμιεύσει προκειμένου να ανταπεξέλθει στις δυσκολίες της εποχής.

«Ως προς τις αγορές τους, οι πολίτες έχουν γίνει πολύ πιο «διερευνητικοί» σε σχέση με το παρελθόν, αναζητώντας προϊόντα στα οποία παρέχονται καλύτερες τιμές, εκπτώσεις και προσφορές. Τα Private Labels γίνονται ακόμα πιο δημοφιλή ενώ και μεταξύ των επώνυμων προϊόντων φαίνεται να αυξάνεται το κοινό που κατευθύνεται στις πιο οικονομικές επιλογές», επισημαίνεται στην έρευνα της Focus Bari. Πιο συγκεκριμένα, με βάση την ίδια έρευνα, οι καταναλωτές γενικότερα σε ποσοστό 75,9% αναζητούν προσφορές και εκπτώσεις, 65,8% πραγματοποιούν έρευνα αγοράς, 56,3% προτιμούν τα Private Labels, 50,8% στρέφονται στα εκπτωτικά κουπόνια, 49,2% στρέφεται σε πιο οικονομικές μάρκες και 35% περίπου κατευθύνεται στις on line αγορές. «Υπό το πρίσμα της οικονομικής κρίσης, η εργασία,  η αποταμίευση, η οικογένεια και η υγεία, αποτελούν τους κυριότερους τομείς στους οποίους δίνεται  προτεραιότητα» από την οπτική των

καταναλωτών στην ιδιαίτερα σημαντική έρευνα της Focus Bari.

Τα αποτελέσματα της παραπάνω έρευνας της Focus Bari, όσο και τα ευρήματα της πρόσφατης κλαδικής μελέτης της ICAP, από μόνα τους και συνδυαστικά, αναδεικνύουν την ανάγκη για τη διαμόρφωση μιας νέας στρατηγικής Marketing από τις επιχειρήσεις του κλάδου και μιας νέας στρατηγικής επικοινωνίας, προκειμένου να προσεγγίσουν με επιτυχία το νέο καταναλωτή, όπως αυτός έχει διαμορφωθεί, δεδομένου ότι η κρίση εξακολουθεί να βρίσκεται σε πλήρη εξέλιξη και διαφαίνεται ότι θα διαρκέσει περισσότερο. Αξίζει να σημειωθεί ότι ποσοστό 72% των ελλήνων καταναλωτών εκτιμά ότι η κρίση και ότι αυτή συνεπάγεται,  θα διαρκέσει και πέραν του 2013.

Για να επανέλθω, όμως στα ευρήματα της τελευταίας έρευνας της ICAP, μείζον ζήτημα είναι η πτώση της τάξης του 20%, στις πωλήσεις καλλυντικών κατά τη διετία 2010 – 2011, που φωτογραφίζει την τάση. Όπως επισημαίνεται στην 15η κλαδική μελέτη της ICAP, η βαθιά ύφεση που βιώνει η χώρα μας, έχει επηρεάσει αρνητικά την αγορά του κλάδου, και οι εκτιμήσεις  προβλέπουν περεταίρω συρρίκνωση. Όπως φωτογραφίζεται από την συγκεκριμένη έρευνα, οι εταιρείες παραγωγής ή / και εισαγωγής καλλυντικών προκειμένου να αντιμετωπίσουν τη μειωμένη ζήτηση και να «συγκρατήσουν» τις πωλήσεις τους, αναπτύσσουν συνεχώς νέα προϊόντα με στόχο την κάλυψη εξειδικευμένων αναγκών των καταναλωτών, ενώ παράλληλα «ωθούνται» στην παροχή εκπτώσεων, προσφορών κ.ά. Οι προοπτικές, σε μια αγορά που περιλαμβάνει σημαντικό αριθμό επιχειρήσεων και πληθώρα προϊόντων και εμπορικών σημάτων, παρόλα αυτά καταγράφονται πτωτικές. Στον κλάδο, δραστηριοποιείται σημαντικός αριθμός επιχειρήσεων, τόσο παραγωγικών όσο και εισαγωγικών, η πλειονότητα των οποίων ασχολείται με περισσότερες από μία κατηγορίες καλλυντικών.

Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της ICAP, οι δέκα μεγαλύτερες επιχειρήσεις του κλάδου απέσπασαν συνολικά μερίδιο της τάξης του 65% επί της συνολικής αγοράς το 2011, ενώ το ποσοστό των τριώνμεγαλύτερων εταιρειών εκτιμάται στο 35% περίπου.

Αναφορικά με τη διάρθρωση της αγοράς καλλυντικών, σημειώνεται ότι τα προϊόντα περιποίησης δέρματος αποτελούν διαχρονικά την κυριότερη κατηγορία καλλυντικών, καλύπτοντας το 49,4% των συνολικών πωλήσεων, ενώ ακολουθούν τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών με ποσοστό 33%., τα προιόντα Μακιγιάζ με ποσοστό 9,5% και ποσοστό 8% τα Αρωματικά.

Το κανάλι της ευρείας διανομής εκτιμάται ότι καλύπτει το 49% της συνολικής αξίας της αγοράς καλλυντικών και ακολουθεί το κανάλι της επιλεκτικής διανομής με ποσοστό 20%. Ο ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων είναι έντονος λόγω και της υπερπροσφοράς προϊόντων, κυρίως στο κανάλι της ευρείας διανομής. Η πλειοψηφία των επιχειρήσεων διαθέτουν τα προϊόντα τους στο συγκεκριμένο κανάλι, καθώς πολλοί καταναλωτές επιλέγουν τα σούπερ-μάρκετ για την αγορά ορισμένων κατηγοριών προϊόντων, λόγω της ευκολίας πρόσβασης και της προσιτής τιμής, αλλά και της δυνατότητας επιλογής μεταξύ πολλών εμπορικών σημάτων.

Από την ανάλυση του ομαδοποιημένου ισολογισμού ο οποίος συνετάχθη με βάση αντιπροσωπευτικό δείγμα 47 επιχειρήσεων παραγωγής ή / και εισαγωγής καλλυντικών προκύπτουν τα εξής: Το σύνολο του ενεργητικού των εταιρειών του δείγματος μειώθηκε κατά 6,85% το 2011/10, ενώ τα ίδια κεφάλαια παρουσίασαν αύξηση 31% την ίδια περίοδο. Οι μεσομακροπρόθεσμες υποχρεώσεις περιορίστηκαν το 2011 κατά 34% περίπου, ενώ μείωση παρουσίασαν και οι βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις (κατά 14,6%).

Οι συνολικές πωλήσεις των 47 εταιρειών του δείγματος μειώθηκαν κατά 5,7% το 2011/10, το δε μικτό κέρδος υποχώρησε κατά 6,7%. Παρ΄ όλα αυτά το συνολικό λειτουργικό αποτέλεσμα αυξήθηκε κατά 58%, λόγω της μείωσης των λοιπών λειτουργικών εξόδων κατά 10,5%. Το γεγονός αυτό σε συνδυασμό με την αύξηση των μη λειτουργικών εσόδων οδήγησαν στην εμφάνιση καθαρών κερδών το 2011, ενώ το 2010 το τελικό καθαρό αποτέλεσμα των εταιρειών του δείγματος ήταν ζημιογόνο. Τα κέρδη EBITDA αυξήθηκαν κατά 32% περίπου.

Συμπερασματικά, θα μπορούσα να παρατηρήσω ότι η ελληνική αγορά, δεν πρόκειται να αποδώσει κάτι ορατό στο βραχυπρόθεσμο διάστημα σε επίπεδο τζίρου και κερδών. Η «διείσδυση στο καλάθι του καταναλωτή» απαιτεί ψυχραιμία, υπομονή και κυρίως σωστό στρατηγικό σχεδιασμό. Το σίγουρο είναι ότι στον κλάδο, δρομολογούνται εξελίξεις, ανακατανομή μεριδίων και γενικότερα πόλεμος μεριδίων αγοράς, εφόσον η προβλεπόμενη ανάπτυξη μπορεί να προέλθει σε ότι αφορά την εγχώρια αγορά, από την απόσπαση μεριδίων των ανταγωνιστών.

Βασίλειος Γαλάνης
Marketing Consultant - Καθηγητής - Συγγραφέας
Εισηγητής Ειδικών Σεμιναρίων

Info:

e-mail vasgalanis@gmail.com 
Mobile: 698 055 8496

Γυναίκες στα πρόθυρα…οικονομικής κρίσης.Τι αλλάζει στα κέντρα αισθητικής.

Άρθρο του Βασίλη Γαλάνη (*)
vasgalanis@gmail.com

Γυναίκες στα πρόθυρα…οικονομικής κρίσης.


Τι θα αλλάξει στην καταναλωτική τους συμπεριφορά και ποια θα είναι τα καινούργια «trends» εν όψει της κρίσης;



Η τρέχουσα οικονομική κρίση, ενδεχομένως να είναι η σοβαρότερη, που έχει εμφανιστεί μετά τα τέλη του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου και για το λόγο αυτό, οι αναλυτές δυσκολεύονται να την ερμηνεύσουν και να κάνουν προβλέψεις για τη διάρκειά της. Τελικά αποδείχθηκε ότι η τρέχουσα κρίση, δεν είναι ψυχολογική και τελικά έχει ήδη μεγαλύτερη διάρκεια, από εκείνη που είχε προβλεφθεί αρχικά.
Τι θα αλλάξει η οικονομική κρίση λοιπόν στην καταναλωτική συμπεριφορά των γυναικών, και πως θα επηρεάσει τα κριτήρια επιλογής ινστιτούτων καλλωπισμού καια αισθητικής και brands καλλυντικών;

Μια ερώτηση σημαντική και ιδιαίτερης αξίας εκατομμυρίων euro, αν αθροίσουμε την αξία, της ετήσιας κατανάλωσης υπηρεσιών καλλωπισμού και καλλυντικών για το 2013. Το σίγουρο είναι ότι για πολλά ινστιτούτα αισθητικής και πολλά brands καλλυντικών, το 2013 δεν θα είναι όπως το 2012, και αυτό γιατί οι καταναλωτικές τάσεις μεταβάλλονται, κάτω από το καθεστώς της οικονομικής κρίσης.

Προβλέπεται κάτω από τις επιδράσεις της κρίσης, να ενισχυθούν οι φθηνότερες μάρκες / υπηρεσίες, τόσο στο χώρο του καλλωπισμού, όσο και στον κλάδο των καλλυντικών.
Ιδιαίτερα για τα καλλυντικά, η καταναλωτική προτίμηση θα στραφεί από το κανάλι της επιλεκτικής διανομής περισσότερο στο κανάλι της μαζικής διανομής και στα φαρμακεία. Για τις υπηρεσίες καλλωπισμού και αισθητικής, κυρίαρχο ρόλο θα παίξουν οι έξυπνες και καλά σχεδιασμένες προωθητικές κινήσεις, οι έξυπνες προσφορές και σίγουρα θα ευνοηθούν κέντρα αισθητικής και καλλωπισμού, που διαθέτουν παρουσία στο internet, μέσω web site, εφόσον παρουσιάζεται και στη χώρα μας, μια μεγάλη στροφή των καταναλωτών για αγορά φθηνότερων υπηρεσιών και προϊόντων, μέσω του internet.

Η μείωση στην συχνότητα αγοράς υπηρεσιών στον κλάδο του καλλωπισμού, θα είναι μια δεύτερη μεγάλη επίπτωση, ιδιαίτερα για τις υπηρεσίες καθαρισμού, ενυδάτωσης, αποτρίχωσης, μακιγιάζ, κ.α. Οι καταναλώτριες θα εμφανίσουν μικρότερη συχνότητα αγοράς και μικρότερη συχνότητα κατανάλωσης αυτών των υπηρεσιών, αναζητώντας εναλλακτικές λύσεις. Για τον κλάδο του καλλωπισμού και για τα κέντρα αισθητικής, μια μεγάλη ευκαιρία, θα είναι να «αντικαταστήσουν» την απώλεια εσόδων από την παροχή υπηρεσιών, με αύξηση εσόδων από την πώληση επαγγελματικών καλλυντικών. Για τις υπηρεσίες ενός κέντρου αισθητικής, οι καταναλωτές θα χρειάζονται πλέον περισσότερη υπενθύμιση και "πίεση" για κατεύθυνση στα σημεία αγοράς. Ως εκ τούτου, θα απαιτηθεί περισσότερη διαφήμιση, προώθηση και ενέργειες promotion γενικότερα.

Η αγορά μικρότερων προγραμμάτων, θα είναι μια επόμενη επίπτωση, επομένως τα κέντρα αισθητικής θα πρέπει να σχεδιάσουν, μικρότερες θεραπείες για το ινστιτούτο, σε όλες τις παροχές τους και πιο ευέλικτα προγράμματα, αδυνατίσματος, κυτταρίτιδας, αποτρίχωσης, ειδικών θεραπειών αντιγήρανσης κ.α. έτσι ώστε αυτές να είναι πιο προσιτές. Δηλαδή ως προς το σχεδιασμό του marketing, θα απαιτηθούν τροποποιήσεις σε όλα τα στοιχεία του μίγματος, δηλαδή πακέτο υπηρεσιών, τιμολογιακή πολιτική, επικοινωνίας, κ.α.  Σε πλεονεκτικότερη θέση θα βρεθούν, κέντρα αισθητικής που διαθέτουν τεχνολογία και ικανότητα να προωθούν ευέλικτα προγράμματα υπηρεσιών με παράλληλη χρήση επαγγελματικών καλλυντικών για χρήση στο σπίτι.
Τα κέντρα αισθητικής που από άποψη positioning, απευθύνονταν σε χαμηλότερα κοινωνικο-οικονομικά target group, θα πληγούν οικονομικά αμεσότερα με μείωση του τζίρου τους σταδιακά, ειδικά αν δεν εφαρμόσουν σύγχρονα προγράμματα marketing. Αντίθετα κέντρα αισθητικής, που κατάφεραν να απευθυνθούν σε πελάτισσες μεγαλύτερης οικονομικής επιφάνειας, θα πληγούν λιγότερο.
Το marketing και η διαφήμιση, ιδιαίτερα σε περιόδους κρίσεως, είναι το κυρίαρχο στοιχείο για την επιβίωση των κέντρων αισθητικής και των μονάδων καλλωπισμού.

(*) Ο Βασίλης Γαλάνης, είναι Σύμβουλος Marketing, Οργανωτής και Εκπαιδευτής Προσωπικού πολλών Κέντρων Αισθητικής Πανελλαδικά, Συγγραφέας & Καθηγητής.

Βασίλειος Γαλάνης
Marketing Consultant - Καθηγητής - Συγγραφέας
Εισηγητής Ειδικών Σεμιναρίων

Info:

e-mail vasgalanis@gmail.com 
Mobile: 698 055 8496

Η κρίση αλλάζει τους καταναλωτές και τα Κέντρα Αισθητικής.

Επιστροφή στις «μικρές πολυτέλειες» και τις θεραπείες στο σπίτι, παράλληλα με την αισθητική φροντίδα στο κέντρο αισθητικής.

Ιδιαίτερα σημαντικά, ή ύπαρξη κι ο ρόλος των καλλυντικών στα κέντρα αισθητικής για τη διατήρηση του τζίρου και την ύπαρξη καθημερινής ρευστότητας.


Μια μεγάλη αλλαγή συντελείτε στις αγορές όλου του κόσμου, κι οι καταναλωτές για πρώτη φορά βρίσκονται αντιμέτωποι με την οικονομική κρίση και τη διαχείριση της αβεβαιότητας. Οι καταναλωτές ακολουθούν πλέον ένα νέο τρόπο με τον οποίο κατευθύνουν τις αγορές τους διεθνώς και τον τρόπο που δαπανούν τα χρήματά τους. Κλείνουν τα μάτια, εκείνοι που πιστεύουν ότι η κρίση, πραγματική και αντιλαμβανόμενη, δεν θα επηρεάσει τους καταναλωτές διεθνώς και ως εκ τούτου και τη χώρα μας.
Βλέποντας προς την επόμενη μέρα, εκτιμώ ότι πολλά πράγματα θα έχουν αλλάξει μέχρι τότε στην καταναλωτική συμπεριφορά και τις συνήθειες των Ελλήνων. Πολλά θα έχουν αλλάξει και για την αγορά των κέντρων αισθητικής και αδυνατίσματος, εφόσον οι προσδιοριστικοί παράγοντες της ζήτησης μεταβάλλονται και μαζί τους μεταβάλλεται και ο τρόπος που δαπανάται το εισόδημα στον οικογενειακό προϋπολογισμό. Κάθε μεταβολή στο διαθέσιμο εισόδημα του καταναλωτή, κάθε μεταβολή στη ρευστότητά του, είναι θεωρώ αντιληπτό ότι επηρεάζει με μαθηματική ακρίβεια και τη ρευστότητα των κέντρων καθώς και τον προϋπολογισμό των κέντρων.

Σε μια αγορά που αλλάζει τα κέντρα αισθητικής και αδυνατίσματος, θα πρέπει να προσαρμόσουν τη δράση τους στις νέες συνθήκες, με νέα προγράμματα marketing, διαφήμισης και πωλήσεων, δεδομένου ότι η διαπραγματευτική δύναμη καταναλωτών, κέντρων και προμηθευτών μεταβάλλεται, και μαζί μεταβάλλονται καταναλωτικές συνήθειες, πρότυπα, αξίες, στροφή σε υποκατάστατα προϊόντα και υπηρεσίες, κ.α.

Σαφώς η αλλαγή που πραγματοποιείται μας επηρεάζει όλους, καθώς νέες ευκαιρίες αλλά και απειλές εμφανίζονται στο επαγγελματικό περιβάλλον.
Οι σύγχρονοι καταναλωτές δεν θα μπορέσουν εύκολα να ξεφύγουν από τον γρήγορο τρόπο ζωής που θα γίνει πιο έντονος. Θα προσπαθήσουν όμως να έχουν τον έλεγχο στη ζωή τους αναζητώντας ευχαρίστηση σε νέα πράγματα, προϊόντα και υπηρεσίες που μπορούν να αποκτήσουν. Κάτω από την επίδραση και την πίεση της οικονομικής ανασφάλειας θα αναζητήσουν ασφάλεια και σιγουριά στις επιλογές τους και γενικότερα και στις αγορές τους. Το χρήμα των καταναλωτών γίνεται τώρα πιο ακριβό, όπως «το χρήμα των φτωχών», εφόσον οι καταναλωτές, σήμερα είναι φτωχότεροι. Κι αυτό που το κάνει ακριβότερο, πέρα από την υπάρχουσα ρευστότητα στην αγορά και τη μείωση της διαθέσιμης προσφοράς χρήματος είναι ότι «αλλάζει για τον καταναλωτή η οριακή χρησιμότητα του χρήματος» κι ως εκ τούτου ο τρόπος που δαπανά το 701ο euro του αν έχει εισόδημα 750 € ή το1.200ο euro του αν έχει εισόδημα 1500 €.
Στους υπολογισμούς τους από δω και πέρα τα κέντρα αδυνατίσματος και αισθητικής, θα πρέπει να σταθμίζουν τη μείωση της αγοραστικής δύναμης των νοικοκυριών – καταναλωτών αλλά και τη μείωση των διαθέσιμων πιστώσεων για καταναλωτική πίστη, τόσο για τις εμπορικές τους κινήσεις από δω και πέρα όσο και για την πιστωτική τους πολιτική και τη διασφάλιση ενός υγιούς ταμειακού προϋπολογισμού και κεφαλαίου κινήσεως για το κατάστημά τους. Σαφώς με μια παράλληλη αξιολόγηση για την ψυχολογία των καταναλωτών, την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, κ.α. παράγοντες. Οι άνθρωποι δεν θα σταματήσουν ποτέ να καταναλώνουν, θα καταναλώνουν όμως διαφορετικά, και θα στρέφονται σε επιχειρήσεις και προϊόντα που μπορούν να εμπιστευτούν. Σαφώς θα γίνουν πιο επιλεκτικοί σε κάθε τους αγορά και σαφώς τα κέντρα αισθητικής θα πρέπει να αναπροσαρμόσουν τη δράση τους, προσφέροντας υπηρεσίες που θα καλύπτουν τις μεταβαλλόμενες ανάγκες των καταναλωτών. Η έρευνα αγοράς σίγουρα θα μπει στην ημερήσια ατζέντα του καταναλωτή, πριν από κάθε αγορά του και θα είναι πλέον αναπόσπαστο μέρος της αγοραστικής διαδικασίας σε συνδυασμό με μια τάση για αναβολή των αγορών του. Οι άνθρωποι στο άμεσο μέλλον αναζητώντας αυξημένο έλεγχο σε όλα, θα είναι ολοένα πιο κριτικοί σε κάθε αγορά τους και πιο πρόθυμοι να συστήσουν ένα προϊόν ή μια επιχείρηση, μεταφέροντας την καταναλωτική τους εμπειρία.
Ο καταναλωτής θα προτιμά προϊόντα και υπηρεσίες που καλύπτουν ακριβώς τις ανάγκες του ή που προσαρμόζονται πλήρως στις ανάγκες τους.

Τα κέντρα που θα προσφέρουν αυτή τη δυνατότητα στους πελάτες τους, να προσαρμόσουν τις υπηρεσίες στις ανάγκες τους, θα αντιμετωπίσουν την κρίση και θα αναπτυχθούν περισσότερο μετά τη διέλευσή της. Τα κέντρα αδυνατίσματος και αισθητικής που δεν θα προσαρμοστούν, θα καταγράψουν μια μεγάλη απώλεια πελατών, που εν δυνάμει μπορεί να είναι «μη επιστρεφόμενοι πελάτες».

Τα standards των καταναλωτών δεν πρόκειται να μεταβληθούν προς τα κάτω, αντιθέτως προβλέπεται οι καταναλωτές να θέσουν υψηλότερα δεδομένου ότι έτσι διασφαλίζονται περισσότερο, κι επιτυγχάνουν καλή σχέση ποιότητας και τιμής.

Η ανασφάλεια των καταναλωτών μεγαλώνει και γενικότερα η εποχή μας χαρακτηρίζεται από έντονη ανασφάλεια σε όλα τα επίπεδα ακόμη και σε αυτό της ποιότητας, για την οποία πολλές φορές ο καταναλωτής αμφιβάλλει κι εκφράζει την αμφισβήτησή του έμπρακτα. Σε περιόδους κρίσης οι καταναλωτές απαιτούν περισσότερη πληροφόρηση κι ο ρόλος της επικοινωνίας και των δημοσίων σχέσεων γίνεται σημαντικότερος και ουσιαστικότερος, εφόσον οι καταναλωτές ως άνθρωποι θα αναζητούν περισσότερη επικοινωνία, ανθρώπινη επαφή και ειλικρίνεια. Τα μεγαλύτερα και πιο γνωστά κέντρα αισθητικής κι αδυνατίσματος, είναι σε καλύτερη θέση σε κάθε τοπική αγορά, εφόσον βρίσκονται πιο κοντά στο να «αποσπάσουν» την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, εφόσον αποτελούν κατά ένα τρόπο μια αξιόπιστη πρόταση για τους καταναλωτές.

Στη αγορά των κέντρων αισθητικής και αδυνατίσματος, θα σημειωθούν αλλαγές, παράλληλα με την αλλαγή στις συνήθεις των καταναλωτών που θα εξακολουθούν να αναζητούν μικρές πολυτέλειες, χαλάρωση και τρόπους να βελτιώσουν και να ανεβάσουν τη διάθεσή τους. Η στροφή των καταναλωτών σε προϊόντα και υπηρεσίες που μπορούν να συνδυαστούν με θεραπείες στο κέντρο αισθητικής αλλά και στο σπίτι είναι αναμενόμενες.

Η μείωση του πλαστικού χρήματος που κινούσε έστω και οριακά τον τζίρο των κέντρων αισθητικής και αδυνατίσματος, σε ότι αφορά προγράμματα αισθητικής κι αδυνατίσματος υψηλής αξίας, σε συνδυασμό με την τάση των νοικοκυριών να μειώσουν την κατανάλωση, θα συρρικνώσει διαχρονικά το τζίρο κάποιων κέντρων αισθητικής από την προώθηση υπηρεσιών. Κι όσο οι καταναλωτές στρέφονται σε πιο απτά και άμεσα πράγματα, ο ρόλος των καλλυντικών στα κέντρα αισθητικής, είναι ιδιαίτερα σημαντικός εφόσον τα κέντρα αισθητικής σε συνδυασμό με τα επαγγελματικά προϊόντα που τοποθετούν, μπορούν να συνδυάσουν άριστα απλές και άμεσες θεραπείες στο ινστιτούτο που συνδυάζονται με χρήση προϊόντων στο σπίτι.
Αυτοσυγκράτηση και ψυχραιμία κατά τη λήψη αποφάσεων, μπορούν να αποτελέσουν καλούς συμβούλους για τη διαχείριση της κρίσης. Η επένδυση στις νέες τεχνολογίες και το internet, σε συνδυασμό με την ελεγχόμενη επένδυση σε νέο τεχνολογικό εξοπλισμό, θα οδηγήσουν μακροπρόθεσμα ορισμένα κέντρα αισθητικής κι αδυνατίσματος, να βρεθούν σε πλεονεκτική θέση έναντι των ανταγωνιστικών τους μετά την κρίση.

Βασίλειος Γαλάνης
Marketing Consultant - Καθηγητής - Συγγραφέας
Εισηγητής Ειδικών Σεμιναρίων

Info:
e-mail: vasgalanis@gmail.com 

Mobile: 698 055 8496

ΜΙΑ ΔΙΕΞΟΔΙΚΗ ΜΕΛΕΤΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΤΩΝ ΚΕΝΤΡΩΝ ΑΔΥΝΑΤΙΣΜΑΤΟΣ ΚΑΙ ΑΙΣΘΗΤΙΚΗΣ

Άρθρο
του Βασίλη Γαλάνη
Marketing Consultant, Καθηγητή, Συγγραφέα

vasgalanis@gmail.com
Mobile: 6939 162945

Παρουσίαση της δομής και της διάρθρωσης του κλάδου, της ζήτησης των υπηρεσιών και των συνθηκών ανταγωνισμού


Η αγορά, η ζήτηση, η προσφορά, ο ανταγωνισμός, οι ευκαιρίες και οι απειλές


Η παροχή υπηρεσιών αδυνατίσματος και αισθητικής αποτελεί έναν από τους πιο πρόσφατους κλάδους της ελληνικής οικονομίας, στον οποίο δραστηριοποιείται ένας μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων, οι οποίες αποτελούν μικρού μεγέθους οικονομικές μονάδες, που λειτουργούν σε τοπικό επίπεδο. Στα περισσότερα πολυδύναμα κέντρα, λειτουργούν τμήματα αδυνατίσματος, αισθητικής, προγραμμάτων διαίτης, ψυχολογικής υποστήριξης καθώς και τμήματα πώλησης καλλυντικών.

Στον ευρύτερο κλάδο του καλλωπισμού, δραστηριοποιείται ένας μεγάλος αριθμός άλλων επιχειρήσεων, που προσφέρουν υποκατάστατες υπηρεσίες, όπως τα κέντρα ιατρικής αισθητικής, τα γυμναστήρια, τα δερματολογικά ιατρεία, τα διαιτολογικά γραφεία, οι επιχειρήσεις διανομής γευμάτων και τα spa centers.

Σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία της ICAP, η αγορά του κλάδου αποτιμάται στα 185.000.000€. Το 53% της εξεταζόμενης αγοράς αποτέλεσαν οι υπηρεσίες αδυνατίσματος και το υπόλοιπο 47% αφορούσε υπηρεσίες αισθητικής.

Αν λάβουμε υπόψη μας, τον αριθμό των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται πανελλαδικά καθώς και το μικρό μέγεθος και ως εκ τούτου και την νομική τους μορφή, βάση της οποίας δεν δημοσιεύουν οικονομικά στοιχεία (ισολογισμό), αντιλαμβανόμαστε ότι η αγορά των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής, αντιπροσωπεύει σήμερα μια αξία, μεγαλύτερη της τάξης των 185 εκ. €.

Τα μικρότερα κέντρα αισθητικής και αδυνατίσματος που δραστηριοποιούνται στον κλάδο και λειτουργούν νόμιμα έχοντας άδεια άσκησης επαγγέλματος, ξεπερνούν τις 5.000 πανελλαδικά, επισημαίνει ο κος Βασίλης Γαλάνης.

Η προσφορά υπηρεσιών αδυνατίσματος και αισθητικής και η διαφημιστική δαπάνη

Πρόκειται για μια κατακερματισμένη αγορά, επισημαίνει ο κος Βασίλης Γαλάνης, σε ότι αφορά την προσφορά του κλάδου, εφόσον στον κλάδο υπάρχει μεγάλος αριθμός μικρών επιχειρήσεων που δραστηριοποιείται στην εγχώρια αγορά. Ο αριθμός των μεγάλων επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών αδυνατίσματος και αισθητικής που αντιπροσωπεύουν επώνυμες αλυσίδες είναι περιορισμένος. Πιο συγκεκριμένα τρία είναι τα επώνυμα και αναγνωρίσιμα brand του κλάδου, που αποτελούν και τις μεγαλύτερες αλυσίδες του κλάδου, με κριτήριο τον αριθμό των καταστημάτων που διαθέτουν.

Από άποψη μεριδίων αγοράς, ο κλάδος του αδυνατίσματος και της αισθητικής, παρουσιάζει μεγάλη συγκέντρωση, εφόσον ελέγχονται από λίγες μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου, όπως καταγράφεται και σε πρόσφατη μελέτη της ICAP. Αξίζει να σημειωθεί ότι το 2007, οι πέντε μεγαλύτερες αλυσίδες του κλάδου, απέσπασαν από κοινού το 80% της εγχώριας αγοράς.

Ο έντονος ανταγωνισμός που καταγράφεται στον κλάδο, επιβάλλει το διαρκή εκσυγχρονισμό και την αναβάθμιση του μηχανολογικού εξοπλισμού, την προβολή και διάθεση πακέτων προσφορών και ειδικών εκπτώσεων, καθώς και πρόσθετες παροχές και δώρα, για την προσέλκυση μεγαλύτερου αριθμού πελατών.

Η πληρωμή των παρεχόμενων υπηρεσιών μέσω πιστωτικών καρτών, συνήθως με άτοκες δόσεις αποτελεί τον πιο διαδεδομένο τρόπο στον κλάδο, ενώ τυγχάνει παράλληλα της αποδοχής των πελατών. Για λόγους δε ανταγωνισμού, έχει υιοθετηθεί από το σύνολο των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής.


Ο έντονος ανταγωνισμός, επιβάλλει την αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης, για την επίτευξη πίεσης στις κύριες περιόδους πωλήσεων του κλάδου.

Η συνολική διαφημιστική δαπάνη των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής διαμορφώθηκε ως εξής τα δύο τελευταία έτη.

14.281.250€ το 2008 και 8.441.024€ το 2009 (Πηγή: Media Services SA).

Οι τρείς μεγαλύτερες αλυσίδες του κλάδου, για τα ίδια έτη, πραγματοποίησαν τις παρακάτω δαπάνες: Για 2008: 3.871.832, 893.070€ και 726.436€ ενώ για το 2009 η διαφημιστική δαπάνη διαμορφώθηκε ως εξής: 623.512€, 285.571€ και 93.728€ αντίστοιχα.

Αν αναλογιστούμε ότι η διαφημιστική δαπάνη των κέντρων πραγματοποιείται για την κατεύθυνση του κοινού στα διαφημιζόμενα κέντρα και αντιπροσωπεύει στρατηγικά την προσέλκυση ενός επιθυμητού αριθμού πελατών και την επίτευξη συγκεκριμένων στόχων πωλήσεων υπηρεσιών, για την περεταίρω κατανομή του budget, αντιλαμβανόμαστε ότι η μείωση της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης του κλάδου, σε ένα ποσοστό της τάξης του 42%, αντιπροσωπεύει μια πτώση της ζήτησης, επισημαίνει ο κος Βασίλης Γαλάνης, (Πηγή: Media Services SA).

Βασικός προσδιοριστικός παράγοντας της ζήτησης υπηρεσιών αδυνατίσματος και αισθητικής, είναι το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών, το βιοτικό τους επίπεδο, η τιμή διάθεσης των προσφερόμενων υπηρεσιών, η εποχικότητα, η ηλικιακή σύνθεση του πληθυσμού και οι μεταβολές του, καθώς και η διαφημιστική προβολή των κέντρων, όπως άλλωστε προκύπτει και από πρόσφατη κλαδική μελέτη της ICAP.

Η διεύρυνση των αναγκών των καταναλωτών και η σημασία που αποδίδεται στην εξωτερική εμφάνιση, αποτελεί επίσης έναν ακόμη προσδιοριστικό παράγοντα της ζήτησης.

Σύμφωνα με στοιχεία που δημοσιεύονται σε πρόσφατη κλαδική μελέτη της ICAP, όσον αφορά τη μέση μηνιαία δαπάνη για υπηρεσίες καλλωπισμού και ατομικής καθαριότητας, βάση της Έρευνας Οικογενειακών Προϋπολογισμών που πραγματοποίησε η ΕΣΥΕ το διάστημα 2004-2005, διαμορφώθηκε σε 10,88€ καλύπτοντας το 19,5% της μέση μηνιαίας δαπάνης για υπηρεσίες ατομικού ευπρεπισμού.

Η αγορά του κλάδου, επισημαίνει ο κος Βασίλης Γαλάνης, βασισμένος σε στοιχεία πρόσφατης κλαδικής μελέτης της ICAP, ήταν πτωτική από το 2003 έως το 2006, γεγονός που οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στη δυσπιστία που προκλήθηκε στο καταναλωτικό κοινό μετά το κλείσιμο αρκετών επιχειρήσεων του κλάδου.

Το 2007 ο κλάδος επανήλθε σε ανοδική πορεία, καταγράφοντας αύξηση πλησίον του 11% σε σχέση με το προηγούμενο έτος (Πηγή ICAP). Η αύξηση αυτή συνεχίστηκε και το 2008.

Βασισμένος σε απόψεις παραγόντων της αγοράς, ο κος Βασίλης Γαλάνης, επισημαίνει ότι από το 2009, ο κλάδος καταγράφει πτωτική τάση, ενώ εκτιμάται ότι η τάση αυτή θα συνεχιστεί και το 2010. Δεδομένης της μείωσης του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών, αλλά και κυρίως του ότι ο πιο διαδεδομένος τρόπος πληρωμής των υπηρεσιών ήταν αυτός των άτοκων δόσεων μέσω πιστωτικών καρτών, θα παρατηρηθούν δυσχέρειες στην αγορά των υπηρεσιών των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής στην παρούσα φάση, που τα ελληνικά νοικοκυριά είναι από τη μια υπερχρεωμένα, ενώ από την άλλη το τραπεζικό σύστημα εμφανίζεται φειδωλό στην χορήγηση πιστωτικών καρτών και καταναλωτικών δανείων.

Στον κλάδο του αδυνατίσματος και της αισθητικής, δραστηριοποιείται πανελλαδικά σε τοπικό επίπεδο, ένας μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων, που στην πλειονότητά τους είναι μικρές σε μέγεθος.

Τα μικρά κέντρα αδυνατίσματος και αισθητικής, αποσπούν τα τελευταία χρόνια σε τοπικό επίπεδο, όλο και μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Σε αυτό συνέβαλε κατά ένα μεγάλο βαθμό και ο περιορισμός των μεγάλων αλυσίδων κέντρων αδυνατίσματος από το 2002 και μετά, καθώς και το γεγονός ότι σε πολλές μεγάλες πόλεις της περιφέρειας, δεν δραστηριοποιούνται μεγάλες αλυσίδες αδυνατίσματος και αισθητικής.

Αξίζει όμως να σημειωθεί ότι οι μικρές αυτές επιχειρήσεις, στερούνται πληροφόρησης και τεχνογνωσίας σε θέματα marketing, ενώ αντιμετωπίζουν έντονο ανταγωνισμό.

Η προσωπική μου εκτίμηση είναι, ότι μετά την έλευση της κρίσης, η δομή και η διάρθρωση του κλάδου, θα έχει αλλάξει.

Ειδικά στην περιφέρεια, σε πόλεις που δεν δραστηριοποιούνται μεγάλες αλυσίδες αδυνατίσματος και αισθητικής, θα καταγράφεται πιο έντονα ο υψηλός βαθμός συγκέντρωσης του κλάδου και σε τοπικό επίπεδο. Δηλαδή η απορρόφηση του μεγαλύτερου μέρους της ζήτησης από τις πιο μεγάλες και καλά οργανωμένες μονάδες που δραστηριοποιούνται στην τοπική αγορά, ενσωματώνοντας στην λειτουργία τους, την τεχνογνωσία του marketing.

Προσωπική μου εκτίμηση είναι, ότι οι μικρότερες επιχειρήσεις του κλάδου και όσες δεν έχουν εκσυγχρονιστεί, τόσο στην Αττική όσο και στην Περιφέρεια, και ειδικότερα εκείνες που δεν προσφέρουν ολοκληρωμένο μίγμα υπηρεσιών, θα κλείσουν μέσα στην επόμενη τριετία.

Ο καταναλωτής θα εξακολουθεί να στρέφεται στις μεγαλύτερες αλυσίδες καθώς και στα μεγαλύτερα και πιο επώνυμα κέντρα της Περιφέρειας. Η αγορά του κλάδου έχει διογκωθεί σε μεγάλο βαθμό και ειδικά στην Περιφέρεια, έχουν αναπτυχθεί πολλά κέντρα καθώς και εντός Αττικής στις τοπικές αγορές. Κατά την γνώμη μου, η αγορά θα είναι πολύ διαφορετική την επόμενη τριετία και θα έχουν γίνει πολλές μεγάλες αλλαγές. Ενδεχομένως την επόμενη τριετία, οι επιχειρήσεις του κλάδου να έχουν μειωθεί σε ποσοστό άνω του 30%.

Ως εκ τούτου, αλλαγές θα υπάρξουν και στον κλάδο των επαγγελματικών καλλυντικών, και κυρίως των εταιριών που δραστηριοποιούνται αποκλειστικά στο κανάλι διανομής, των κέντρων αισθητικής και αδυνατίσματος. Παραγωγοί και αντιπρόσωποι πολύ καλών μαρκών, θα δυσκολευτούν, εφόσον μικρά κέντρα αισθητικής και αδυνατίσματος που ήταν πελάτες τους, σταδιακά θα συρρικνώνονται ή θα κλείνουν. Ξεκαθάρισμα δηλαδή της αγοράς, θα υπάρξει και στον κλάδο των επαγγελματικών καλλυντικών. Κατά τη γνώμη μου, κάποιες επιχειρήσεις θα αναγκαστούν να κλείσουν, με αποτέλεσμα οι αντιπροσωπείες να περάσουν σταδιακά σε λιγότερα χέρια.

Σε ότι αφορά το γενικότερο ανταγωνιστικό περιβάλλον των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής, δύο κρίσιμοι παράγοντες παραμένουν οι υποκατάστατες υπηρεσίες και τα υποκατάστατα προϊόντα, όπως ανέφερα παραπάνω. Ειδικότερα για τις υπηρεσίες αισθητικής, τα κέντρα ιατρικής αισθητικής καθώς και οι πλαστικοί χειρούργοι, προσφέρουν υπηρεσίες που θεωρούνται υποκατάστατες των υπηρεσιών αισθητικής που παρέχουν τα πολυδύναμα κέντρα. Η ζήτηση για τις υπηρεσίες που προσφέρουν τα κέντρα ιατρικής αισθητικής παρουσιάζει αύξηση τα τελευταία χρόνια, καθώς τα αποτελέσματα που προσφέρουν θεωρούνται από το καταναλωτικό κοινό, ως περισσότερο «χειροπιαστά», όπως αναφέρεται και σε πρόσφατη κλαδική μελέτη της ICAP.

Ένα ακόμη σημαντικό πρόβλημα του κλάδου, αποτελεί ο αυξημένος αριθμός καταγγελιών που γίνεται σε βάρος των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής. Σύμφωνα με τη Γενική Γραμματεία Καταναλωτή, τα κέντρα αδυνατίσματος και αισθητικής παραμένουν πρώτα όσον αφορά τον αριθμό των καταγγελιών που δέχονται. Αρκεί κανείς να επισκεφτεί το δικτυακό τόπο του Συνηγόρου του Καταναλωτή, για να αντιληφθεί το μέγεθος του προβλήματος.

Το γεγονός αυτό αποτελεί δυσφήμιση για τον κλάδο, πλήττοντας και τις επιχειρήσεις οι οποίες λειτουργούν αξιόπιστα και παρέχουν ποιοτικές υπηρεσίες στους πελάτες τους. Αξίζει να σημειωθεί, ότι δεν είναι βάσιμες όλες οι καταγγελίες που γίνονται σε βάρος των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής, κάποιες δε φορές υπάρχει υπερβολή από την πλευρά των καταναλωτών.

Από την άλλη πλευρά, η ανεπάρκεια και σε ορισμένες περιπτώσεις η έλλειψη σωστά καταρτισμένου προσωπικού, σε συνδυασμό με την έλλειψη οργάνωσης από ορισμένα κέντρα, είναι φαινόμενα που συνεχίζουν να συναντώνται στο κλάδο.

Πιο συγκεκριμένα, το προσωπικό κάποιες φορές δεν είναι κατάλληλα εκπαιδευμένο, ώστε να μπορεί να αντεπεξέλθει στις ανάγκες των κέντρων, γεγονός που έχει δυσμενείς επιπτώσεις στην εικόνα του κλάδου γενικότερα.

Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις εκείνες, όπως προκύπτει από τον δικτυακό τόπο του Συνηγόρου του Καταναλωτή, όπου καταστήματα μεγάλων επιχειρήσεων του κλάδου, δεν διέθεταν την προβλεπόμενη άδεια λειτουργίας.

Σε ότι αφορά το μέλλον του κλάδου, προβλέπω ότι σε αυτόν θα επιβιώσουν επιχειρήσεις που είναι σε θέση να πραγματοποιούν επενδύσεις σε μηχανολογικό εξοπλισμό, που θα μπορούν να τον ανανεώνουν, θα είναι σε θέση να προσλαμβάνουν εξειδικευμένο προσωπικό και να το εκπαιδεύουν και θα προσφέρουν ολοκληρωμένα πακέτα υπηρεσιών αισθητικής και αδυνατίσματος. Παράλληλα οι επιχειρήσεις του κλάδου θα πρέπει να είναι σε θέση να δαπανούν ένα σημαντικό ποσοστό για την προβολή του brand και των υπηρεσιών τους.

Γενικότερα οι επιχειρήσεις του κλάδου, που δεν διαθέτουν την απαραίτητη πιστοληπτική ικανότητα ή την απαραίτητη ρευστότητα θα δυσκολευτούν, ενόψει της πτώσης της ζήτησης των υπηρεσιών που προσφέρουν και τον αναμενόμενο περιορισμό της κερδοφορίας σε χαμηλά επίπεδα.

Η ποιότητα στην παρεχόμενη εξυπηρέτηση, η εκπαίδευση του προσωπικού σε θέματα ποιοτικής εξυπηρέτησης, η βελτίωση της οργάνωσης και της εικόνας των κέντρων, αποτελούν απαραίτητες προϋποθέσεις για την ανάπτυξη των υφιστάμενων επιχειρήσεων του κλάδου. Τέλος ο αυξημένος αριθμός καταγγελιών σε βάρος κέντρων των κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής καθώς και η κακή φήμη που έχει δημιουργηθεί γύρω από τον κλάδο, αποτελούν αδυναμίες του κλάδου, όπως επισημαίνεται στην πρόσφατη δημοσιευμένη μελέτη της ICAP, που δημιουργεί δυσμενείς επιπτώσεις στην εικόνα του κλάδου γενικότερα.

Η αύξηση της παχυσαρκίας και ιδιαίτερα η αύξηση της παιδικής παχυσαρκίας, αποτελεί μια από τις σημαντικότερες ευκαιρίες του κλάδου, καθώς οδηγεί σε αύξηση της ζήτησης των υπηρεσιών αδυνατίσματος.

Επιπλέον, υπάρχει μια τάση προς τις υπηρεσίες της ιατρικής αισθητικής, η οποία οφείλεται κυρίως στο γεγονός ότι η ιατρική αισθητική παρέχει πιο συγκεκριμένα αποτελέσματα σε σχέση με την απλή αισθητική.

Πολλές επιχειρήσεις του κλάδου, οι οποίες μέχρι πρότινος προσέφεραν μόνο υπηρεσίες απλής αισθητικής, έχουν προχωρήσει στην προσφορά και υπηρεσιών ιατρικής αισθητικής, αγοράζοντας τα απαραίτητα μηχανήματα και προσλαμβάνοντας το κατάλληλο προσωπικό.

Στο σημείο αυτό πρέπει να σημειωθεί ότι το μερίδιο συμμετοχής των υπηρεσιών αισθητικής στο σύνολο των υπηρεσιών του κλάδου αυξάνεται συνεχώς και τα τελευταία χρόνια η ζήτηση για τις υπηρεσίες αυτές έχει φτάσει κοντά στα επίπεδα της ζήτηση των υπηρεσιών αδυνατίσματος, όπως καταγράφεται και σε πρόσφατη μελέτη της ICAP.

Μια άλλη σημαντική ευκαιρία για τον κλάδο είναι οι υπηρεσίες spa, οι οποίες παρουσιάζουν μεγάλη ζήτηση τα τελευταία χρόνια. Προκειμένου να απορροφήσουν ένα μέρος της ζήτησης αυτών των υπηρεσιών, ορισμένα από τα μεγάλα κέντρα αδυνατίσματος και αισθητικής έχουν εντάξει τις υπηρεσίες spa στις εγκαταστάσεις τους.

Τέλος, μεγάλη ευκαιρία ανάπτυξης για τον κλάδο αποτελεί η επέκταση των ελληνικών κέντρων αδυνατίσματος και αισθητικής στις χώρες των Βαλκανίων. Οι συγκεκριμένες αγορές παρουσιάζουν υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης τα τελευταία χρόνια και οι ελληνικές επιχειρήσεις θα μπορούσαν να επωφεληθούν από την βελτίωση του βιοτικού επιπέδου των πολιτών τους και την αύξηση της ζήτησης για υπηρεσίες που μέχρι πρότινος θεωρούνταν πολυτελείας.

Μια σημαντική απειλή για τον κλάδο, όπως επισημαίνεται στην πρόσφατη μελέτη της ICAP, αποτελεί η στροφή μεγάλου μέρους των καταναλωτών στις υπηρεσίες που προσφέρουν τα κέντρα ιατρικής αισθητικής. Τα εν λόγω κέντρα προσφέρουν υπηρεσίες οι οποίες σε κάποια σημεία υπερκαλύπτουν τις υπηρεσίες που παρέχουν τα κέντρα αδυνατίσματος και αισθητικής. Ο μεγάλος αριθμός καταγγελιών σε βάρος επιχειρήσεων του εξεταζόμενου κλάδου σε συνδυασμό με την μη επίτευξη των επιθυμητών αποτελεσμάτων σε ορισμένες περιπτώσεις, έστρεψε μέρος του καταναλωτικού κοινού στην αναζήτηση πιο «χειροπιαστών» αποτελεσμάτων τις οποίες παρέχει η ιατρική.

Οι συνέπειες των παραπάνω τάσεων και ο αντίκτυπός τους, αλλά και η γενικότερη αλλαγή στις στάσεις και τις αξίες των καταναλωτών, θα οδηγήσουν σε βαθιές αλλαγές γενικότερα.

Οι ραγδαίες αλλαγές στις στάσεις και τις αξίες των καταναλωτών, οδηγούν τελικά σε ένα νέο είδος καταναλωτικής συμπεριφοράς, που θα αναγκάσει γενικότερα όλες τις επιχειρήσεις να απομακρυνθούν από μερικές παραδοσιακές απόψεις.

Για να φθάσουν στο νέο καταναλωτή, οι επιχειρήσεις πρέπει να αλλάξουν τις παραδοσιακές μεθόδους και τα εργαλεία επικοινωνιών τους. Περισσότερο από τις υπηρεσίες, οι νέοι καταναλωτές θα αναζητούν τη σημαντική εκείνη εμπειρία που φέρνει την πραγματική προστιθέμενη αξία στις ζωές τους και διαρκεί με την πάροδο του χρόνου. Κάθε επιχείρηση θα πρέπει να αντιμετωπίσει αυτήν την αναπόφευκτη εξέλιξη. Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις θα είναι εκείνες που θα αντιδράσουν όχι μόνο πρώτες, αλλά και με σαφείς, τίμιες και γερές προτάσεις.

Επομένως, η μέγιστη πρόκληση για τις επιχειρήσεις, είναι να χτίσουν μια βαθύτερη έννοια για τo brand που διαχειρίζονται, προσεγγίζοντας με διαφορετικό τρόπο τους καταναλωτές, πέραν ενός μηνύματος.

Οι αλλαγές, επιβάλλουν στα brands να αντιπροσωπεύουν μια βαθύτερη και ουσιαστικότερη έννοια για τον καταναλωτή, χτίζοντας μια πραγματική και διαρκή σχέση με τον καταναλωτή.

Το δυσκολότερο για τα brands είναι ότι θα πρέπει να εφεύρουν μεθόδους για να ακούσουν πλέον τον καταναλωτή. Η δέσμευση με τον καταναλωτή είναι διπλής κατεύθυνσης. Η επικοινωνία μόνο μέσα από τα κλασσικά ΜΜΕ δεν είναι πλέον αρκετή για το χτίσιμο αυτής της αμφίδρομης σχέσης, που επιβάλλει στα σήματα να ακούσουν πραγματικά τον καταναλωτή, ο οποίος επιθυμεί να επηρεάσει σημαντικά τη στρατηγική και τη «συμπεριφορά» της επιχείρησης και της μάρκας. Απαραίτητα τα brands θα πρέπει να χρησιμοποιήσουν τα κοινωνικά μέσα που συμμετέχουν σε ένα διάλογο. Η νομιμότητα και η δύναμη των brands, μέσα σε ένα νέο περιβάλλον κοινωνικών μέσων, είναι οι καταναλωτές.

Τώρα περισσότερο από ποτέ, ο αποφασιστικός παράγοντας για την επιτυχία μιας μάρκας, βαρύνει τη σχέση της με τους καταναλωτές. Κάτω από την επίδραση των νέων καταναλωτικών συμπεριφορών και των προσδοκιών των καταναλωτών για τα brands, αυτά θα πρέπει να υποβληθούν σε μια ουσιαστική αλλαγή. Ο καθοριστικός παράγοντας απόφασης για την επιτυχία ενός brand, εναπόκειται στον καταναλωτή.

Η διαφήμιση έτσι όπως την αντιλαμβανόμασταν έως σήμερα, δεν είναι πλέον αρκετή και θα αποτελεί από μόνη της, την υπαγόρευση ενός μονόλογου.

Εντός της δεκαετίας που διανύουμε, θα συμβούν καθοριστικές μεταβολές καθώς και πολιτικοί, οικονομικοί και κοινωνικοί μετασχηματισμοί. Οι καταναλωτές αλλάζουν και μαζί αλλάζει και ο τρόπος που μέχρι σήμερα διαμόρφωναν την άποψή τους. Οι επιχειρήσεις που επιθυμούν να διαδραματίσουν πρωταγωνιστικό ρόλο στην οικονομία θα πρέπει να αντιληφθούν τη νέα πραγματικότητα που διαμορφώνεται και να συνομιλήσουν με τους καταναλωτές, με νέους τρόπους και νέα εργαλεία.